哈佛商业评论

黛安·库图（Diane Coutu） | 文   

王晨 | 译   蒋荟蓉 | 校   万艳 | 编辑

销售员不断遭到拒绝却不屈不挠，并且确信自己最终能成功，这让我们敬慕。但同时，这份职业给从业者的压力，也让我们反感。耳熟能详的戏剧《推销员之死》（Death of a Salesman），表现了一个善良的人如何被工作的虚无所摧毁。电影《大亨游戏》（Glengarry Glen Ross）描绘的图景更加阴暗，似乎暗示成功必须以道德为代价。

究竟哪类人会选择进入销售行业？销售员怎样应对自己的工作？为探究这些问题，《哈佛商业评论》英文版高级编辑黛安·库图（Diane Coutu）请教了心理学家、人类学家和营销专家克洛泰尔·拉佩尔（G. Clotaire Rapaille），他很适合给出回答。拉佩尔拥有巴黎索邦大学的政治学和心理学硕士学位，以及医学人类学博士学位。他曾使用弗洛伊德学派和荣格学派的方法，在法国从事精神分析十年。

拉佩尔研究文化对商业和市场的影响。他写过几本书，探讨洗发液、咖啡、汽车、卫生纸等常见商品的文化意义，最近出版的一本是《文化符码》（The Cultural Code）。拉佩尔的研究引起了一些世界著名企业的兴趣，他的咨询客户包括花旗银行、杜邦、埃克森美孚、通用电气、IBM、宝洁、联合利华等。在不同文化规范的冲突愈演愈烈的环境下，他为企业的全球运营提供建议。拉佩尔指出，“质量”在日语中有超过十种说法，而且每种的意思都不同，如果西方企业家了解这一点，他将能更好地理解日本合作伙伴。

下文是拉佩尔在纽约家中接受《哈佛商业评论》采访的节选。在这次主题宽泛的对话中，拉佩尔介绍了他对文化和销售心理学的观点。他认为，无论身处哪种文化中，虽然带有地方特征，销售员本质上是相同的。销售员是“快乐的失败者”（Happy Loser）——他们享受被拒绝，寻找让自己有机会被拒绝的工作。显然，这对如何激励和管理销售团队会有很多启示。

HBR：准确来说，你的工作是什么？

拉佩尔：我研究原型（archetype）。这些心理学中的潜在规律，能帮助我们理解人的处境。卡尔·荣格（Carl Jung）是第一位探究原型的精神分析师。虽然我的方法有所不同，但我认同荣格的观点，即原型是可以被分析的。

HBR：原型如何影响我们？它们能揭示什么?

拉佩尔：原型规定着我们对自己身体的反应，包括出生、死亡和性等等。各个文化中的原型也有差异。文化原型体现在宗教、梦境和艺术中，它们既是神话和史诗的源泉，也驱动着清洁和进食等基本习惯。

显然，很多文化原型出现在不同社会中。“英雄”是一种常见的原型，还有“引诱男人的女人”和“女巫”。一般来说，原型深植于文化中，让人们难以意识到。正如我们可以不懂语法就自如地使用一种语言，我们也可能在一种文化中扮演自己的角色，而并未客观认识该种文化中的主流原型。

每种文化都有一组共通的原型，用于指引社会成员的行为，不妨称之为集体潜意识。企业来找我咨询，希望能解读客户、员工和利益相关方的集体潜意识。以我的背景，我很适合这项工作。做精神分析师时，我的客户包括自闭症儿童，他们很难将想法和感受诉诸语言，因此我必须不断译解他们说的话。

销售的本质

HBR：原型和销售有什么关系？

拉佩尔：它们能归纳销售的本质。在每个地方，销售都是一门复杂的学问，但它永远受到集体经验的影响。

很多年前，在AT&T还未拆分时，我曾与该公司的一个业务单元合作。这个业务单元生产电缆，客户之一是日本的NTT。NTT订购了一批产品，并提供了详细的规格要求。发货前，AT&T确认了产品符合所有要求。但电缆到货后，日本人只看了一眼就拒绝收货，理由是外观太难看。美国人完全懵了。他们满足了所有要求，而产品的美观并不在列。

让美国人尤其困惑的是，因为电缆埋在地下，没人能看得到。但对日本人来说，美学是质量的一个原型，最终也是灵魂的一个原型。想想精致的日本书道、茶道和讲究的料理吧。对NTT来说，外观的丑陋显示出AT&T的产品多么缺乏灵魂。

受到联合国教科文组织的奖学金资助，第一次居留日本时，我请了一位绘画老师。登门时，我穿了专门的衣服，精心准备了笔墨和纸张。老师问我准备好了没有，我说准备好了。“那么闭上眼睛，等待完美的画作出现吧，”他说，“你可能要等五六年，可一旦心里有了完美的画，你就能画好。”美国客户会为一幅完美的画等待五六年吗？那是不可能的。这完全不是美国人的思维方式。“Just Do It”这句标语完美总结了美国版的质量原型——看看耐克有多成功吧。

HBR：原型似乎更多与文化而不是身体相关。

拉佩尔：与两者都相关。以和原型密切相关的语言为例。语言是内在、不可变更的，人之为人就是要使用语言。但比如说，在日语中没有表示“亲密”的词，这就是文化现象而非身体现象，背后有千百年的历史。日本是一个狭小、人口稠密的国家，人们被迫住得很近。因为隐私很少见，亲密也很少见，而语言就反映出这一现实。

学习语言时，你学的不只是词汇，也是看待世界的方式。在这个意义上，语言不仅是交流的手段，更是定义现实的方式。日本人有很多种说“我”的方式，使用哪种取决于交谈对象是配偶、孩子或老板，我认为这很有意义。在这样一个空间极其有限、文化注重等级的国家，每个人都需要知道自己的位置，这也通过语言体现出来。每个身处日本文化中的人都明白这点。因纽特人有不下20种说“雪”的方式，考虑到他们的生活环境，这是很自然的。

有些文化认为海豚是鱼，有些则认为它们是哺乳动物。如果是前者，人们的主要关注点可能是怎么拿它做菜；如果是后者，人们可能更关心如何教给它沟通和语言技能。语言将世界划分为不同的序列。但这一过程受先天和后天因素的影响同样强大，因此我们并未意识到它对我们看待世界方式的影响。

管理销售员的正确方式

HBR：销售员有普世原型吗？

拉佩尔：所有原型都根据所处文化有所不同，但原型的一些方面是普世的。比如“战士”，这种原型在日本是武士，在美国是牛仔，但在这两种文化中，战士都是为社会正义而战并且获胜的形象。

类似的，虽然销售员的原型在各个文化中的体现有差别，但可以说存在一种“原初原型”：销售员是“快乐的失败者”。无论是否对此有意识，销售员都像上瘾的赌徒，不断追寻刺激。某种程度上，好赌之徒知道自己大部分时候会输钱，但仍被赢钱的一线希望吸引着。

销售员也有这种特质。他们是失败专业户。销售员大概至少90%的时候会遭到拒绝，可为什么会有人选择这种职业？就是为了刺激。我可以保证，销售员绝对不会成为濒危物种。就像什么时候都有嗜赌成性的人，也总会有人享受销售工作，希望从事这一行。

HBR：没有例外吗？

拉佩尔：没有。无论在哪种文化中，销售员大部分时候都会失败。所以，成功的销售员必须在失败时也能快乐。遭受失败时，他们不会看低自己、放弃希望或崩溃。拿特朗普来说，在事业高峰时，他曾出现在数十种杂志的封面上。然后他摔了下来，但拍掉身上的土又回来了。他是优秀销售员的典范——虽说卖的是自己。特朗普就是一个快乐的失败者。

HBR：管理者如何应对这些快乐的失败者？

拉佩尔：最重要的是绝大部分时候失败所带来的刺激。管理者不能用“你总能成功”来激励销售员。其一，销售员不会相信。其二，这会降低这份工作的吸引力。

管理销售员的正确方式，是让他们知道，你了解失败有多难受。你应当让销售员保持快乐，否则他们就会成为不快乐的失败者，这是你最不希望看到的。显然，在对销售团队的管理中，钱是一个重要因素。在特定行业，销售员一年就可能赚到100万美元。但我的研究显示，钱并不是真正驱动他们不断重装上阵的因素。他们赋予奋斗的价值才是。真正的销售很像猎狐。有谁真正在乎狐狸本身？一场猎狐可能有100个人、100匹马、200条狗参加，猎手们奔波一整天，摔下马，摔断腿，最后也没逮到狐狸，但这仍是一场精彩的猎狐。

因此，要想激励销售团队，你必须找到更多、更好让他们奋斗的方式。给他们安排更大的项目，让他们遭受更惨重的失败。可以在公司全体大会上表彰“被拒”冠军：乔纳森上个月卖掉了50万台电脑，但他被拒绝了500万次！听起来也许有点可笑，但这是让销售团队燃起斗志的最佳方法——尤其是在美国，取得意外胜利会得到很大的褒奖。

准确解读原型更利于销售

HBR：原型在不同文化中的表现如何影响销售？能举个例子吗？

拉佩尔：美国人和法国人对销售的态度就存在明显差异。在美国，销售是一种游戏，一种享乐，是受到尊重的。在法国，做销售是很低端、很原始的工作。你要知道，对法国人来说，工作这个概念本身就是低级的。

法国最流行的书之一是柯琳·迈耶（Corinne Maier）的《你好，懒惰》（Bonjour paresse），讲的是如何假装在工作，实则无所事事。只有法国人会想出这种东西。在美国，如果你不工作，你就什么都不是。在法国，你得求着商家收你的钱，人家还不一定收。

再讲一个我的亲身经历。很多年前我在尼加拉瓜担任外交官，当时尼加拉瓜航空公司要向法国购买快帆客机，我是联络人。交易过程相当精彩。首先，操作手册都没有翻译成西班牙语，所以如果不懂法语，买方就没法操纵飞机。

其次，法国人认定尼加拉瓜人完全了解他们做生意的方式。一天，我和双方代表共进午餐。谈话中途，法国代表说：“如果你想要引擎，可能得去劳斯莱斯那边看看。”我还记得尼加拉瓜人的震惊面孔。“你是说，你们卖的是没有引擎的飞机？”法国人不耐烦地说：“全世界都知道我们不做引擎，你是地球人吗？”不用说，生意没谈成。

这类行为往往导致不了解情况的人认为法国人很粗鲁，但其实不是。法国人行为背后的文化原型与你不同，如此而已。在法国，金钱是粗俗的，因为这种文化告诉你，你应当把东西给予别人，没有买，也没有卖。法语中有几个习语，都在说钱不是最重要的，比如“金钱不能带来幸福”。你不应为了名利把自己拥有的东西卖掉，而应该让它按自然的方式存在。这非常法国，非常了不起，但确实大大限制了销售或谈判的空间。

HBR：不同行业的原型有差异吗？

拉佩尔：差异很大。例如，以美容产品来说，如果销售员了解养育孩子的“伟大母亲”这种原型，将会很有帮助。宝洁最成功的护发品牌潘婷，主打的就是营养概念。女性必须养护头发，因此潘婷迎合了女性的这种母性本能。但要想卖香水，你必须迎合“引诱男人的女人”这种原型。你必须懂得女人想让自己有吸引力和被需要的愿望，以及对衰老的恐惧。了解这种原型的销售员，可以让女性消费者花3000美元购买成本3美元的香水。但如果不懂这种原型，能以30美分卖掉一瓶香奈儿五号，就算你运气不错。

药品行业也有独特的关键原型。制药公司的销售员必须说服医生开特定的药品，但现在由于互联网的兴起，患者常常比医生知道得还多，所以这项工作变得更复杂。医生们很不喜欢这种状况，因此好的销售员可以利用这种情绪，赢得医生的心。销售员必须给医生提供更多信息，让他们更好地向患者显示智慧。但更大的挑战是理解医生的痛苦。现在，医生们感觉自己不再能真正行医了，原因不仅是互联网，还有政府。医疗体系的官僚化已经非常严重，医生也痛恨这点。因此，好的销售员会把医生当作拯救生命的“智慧长者”，而不是现实中的官僚。

HBR：你解读原型的方法是什么？

拉佩尔：过去25年来，我帮助世界各地的大企业研究文化因素的影响，这些大企业的主要目标是出售产品或服务。在此过程中我总结出一套方法，能够分析在日本卖洗发水、在美国卖卫生纸、在加拿大卖钱币或在法国卖奶酪的关键文化原型。

运用同样的方法，我可以帮助大都会集团、戴姆勒-克莱斯勒等公司更好地了解销售员。我会挑选一些文化背景非常不同的消费者，给他们一次很特别的体验。我会与几组消费者进行一系列三小时的随性互动。首先，在第一个小时中，我询问这些消费者对销售员的看法。这段时间是要清理参与者的意识，必然不会有成果。我会听到各种经过思考的回答，各种套话，诸如“你不能信任销售员，他们只会骗你”。这些是大脑的理性部分，我对此不感兴趣。

接下来是情绪阶段，我会让参与者简短地讲一些和销售员有关的故事。这会让参与者释放自己的感受，并为最有成效的第三个小时打下情绪基础。接下来，我会调暗灯光，放上催眠音乐，让参与者写下音乐唤起的有关销售员的记忆。作家也会进行这种练习，早上醒来后用半小时记下思绪，与幻想和梦境的世界保持联系。在我的实验中，参与者完全匿名，也没有压力。有些人会睡着，但大部分人能记下与销售员相关的心理印记。

HBR：什么是心理印记？它和原型有什么关系？

拉佩尔：心理印记是早期学习的产物，它能建立起潜意识的行为规律。例如，我关于奶酪的最初心理印记，是母亲在挑选卡门贝尔，她把奶酪剖开闻气味，想找一块好的“心”。直至今日，对我来说，优质奶酪不是经过巴氏杀菌的那种，而应该温暖、有生命力，带着成熟的气息。在科学层面，多项实验证实，如果在适当时间把一个带轮的木盒放在刚孵出的雏鸭面前，雏鸭会对木盒产生依恋，把它当成生物学上的母亲。

越过特定的时间段，就很难再产生心理印记。初次体验是非常强大的。每种初次体验都会在神经系统中创建一条心理高速公路，之后我们会使用这条通路，或者说大脑中的神经元链条。例如，随着对创伤的研究不断深入，我们反复看到这个规律。人们无法忘记惨痛的经历，总是强迫自己反复重温。早期体验一般都有这个特征。某种程度上，幼年学到的东西会一直跟随我们。

在工作中，我尝试让人们回到与销售员相关的初次体验，因为这些印记指向原型。原型有点像太阳，因太过强烈而无法直视。心理印记则像是太阳镜，可以让你直视太阳而不损伤视力。正是通过分析心理印记，我发现销售员的原型是快乐的失败者。

HBR：如何证实你的原型分析得到了正确结论？

拉佩尔：支持我的研究结论的，并不是某个特别成功的咨询案例，也不是生理学相关研究。一般来说，当我发现听众开始发笑，我就知道自己接近真相了。我经常会说销售员是快乐的失败者，听的人都开始自发地笑起来，这是一种直觉反应。

再比如，谈到美国时，我会说这是一个高度流动的国家，但特别看重“家”的概念。美国电影中有一部永恒经典——《绿野仙踪》，片中多萝西反复告诉我们，“家是永远无法取代的地方”。还有那句家喻户晓的台词，“E.T. 打电话回家”（E.T. phone home）。我说，美国人买下流动的家，然后从不搬家，这在世界上是绝无仅有的。听到的人都会笑出来。如果这样的情况反复发生，那么这种重复就是确证。

黛安·库图是《哈佛商业评论》英文版编辑。本文原载于《哈佛商业评论》英文版2006年7-8月刊。