哈佛商业评论

相比实体商品，数字商品有很多优势，如方便运输、存储、备份，以及不易被盗、老化或受损。但书籍、DVD等实体商品销量仍持续增长，而且对于很多品类，消费者对实体商品的估价仍高于对应的数字商品。

为解释这种令人困惑的消费行为，研究者进行了一系列线上和线下实验，涉及商品包括电影、小说、教材、图片等。研究者询问参与者分别愿意为同一种商品的实体和数字版本支付的价格，了解他们愿意支付的最高价格，并测试他们在两种版本同价时的购买倾向。为了解参与者做出选择的理由，研究者考察了产品成本、转售价值和耐久性等因素，结果发现真正的原因不在此列。

“关键的差异在于，数字商品无法像实体商品那样带来拥有的感觉，”研究者写道，“数字商品的非物质性这一独特之处，也使它们难以营造出拥有某物的感觉。由于无法像对实体商品一样触摸、持有和掌控数字商品，我们感到自己对它们的所有权打了折扣。感觉上，数字商品并不完全为我们所有。”

对于试图提升数字商品价值的营销人员，研究者建议他们设法减弱上述效应。企业可以赋予数字商品类似实体的特性，例如用实体书的图片来呈现电子书，或给数字界面增加触控功能。另外，企业也可以为顾客定制数字产品，以提升他们对产品的掌控感。■

关于本研究 奥兹甘·阿塔索伊（Ozgun Atasoy）、凯利·摩尔韦奇（Carey K. Morewedge）：《消费者对数字商品的购买意愿低于实体商品》［“Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods”，《消费者研究》（Journal of Consumer Research），2017年］