哈佛商业评论

从商业、体育到教育，各领域的领导者正积极参与社会政治讨论，而就在几年前，他们还在回避这类有争议性的话题。对容易引起分歧的热点问题发表观点，将可能疏远客户、员工、投资者等利益相关方。然而，自写作《CEO活动家的行动指南》（“The New CEO Activist”，《哈佛商业评论》2018年1月刊）一文以来，我们发现越来越多的“CEO活动家”正在涌现。

2018年2月佛罗里达州校园枪击案后，各界的积极行动就很有代表性。Dick’s Sporting Goods CEO爱德华·斯达克（Edward Stack）宣布将“表明立场”，采取的举措包括停止向21岁以下人士出售枪支。其他商业领袖也陆续加入公开讨论，引发的反响各有不同。例如，总部在佐治亚州亚特兰大的达美航空CEO埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）宣布，不再为全美步枪协会（NRA）会员提供折扣票价。作为报复，佐治亚州议会决定取消一项税收优惠，将导致达美航空损失数千万美元。

“CEO行动主义”可被归入“万事万物政治化”这一社会趋势。美国社会政治体系中的理念分歧在社交媒体助推下进一步扩大，导致企业领导者身处敏感环境，经常被迫对自己所知不多的复杂议题发表看法。Global Strategy Group近期的报告指出，按照社会公众的预期，企业应在24小时内对当下热点事件做出回应。

为研究领导者在新环境中采用的策略，我们采访了三位将行动主义作为核心工作的领导者：软件巨头Salesforce创始人、CEO马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）是首先发声反对印第安纳州《恢复宗教自由法》（Religious Freedom Restoration Act）的商业领袖之一，该法案规定企业有权利拒绝为性少数群体顾客提供服务；Soccer United Marketing总裁凯西·卡特（Kathy Carter）是性别平权活动家；芝加哥大学校长罗伯特·齐默（Robert Zimmer）公开表明立场，反对禁止争议性演讲者到访大学校园。

他们为何公开发声？通过访谈，我们发现这些领导者感到有义务回应热点议题，而指导他们行动的，是对自身价值观、所在组织传统和文化的深入思考。作为公开行动的补充，这些领导者也会在聚光灯之外进行“地面工作”。

明确表态的必要性

无论企业CEO或其他组织的领导者是否感到有义务就争议性话题公开表态，客户、员工、商业合作伙伴和投资者都正在被卷入政治观点分化加剧这一社会趋势。这意味着，对不断增加的争议性话题（如出售攻击性武器）保持沉默，将越来越难以被利益相关方接受。

领导者必须重新检视组织的使命，这也反映出社会环境的急剧变化。皮尤研究中心（Pew Research Center）的报告显示，美国人的政治分化程度远高于以往。温和派人数减少，民主党人更加自由化，而共和党人更加保守化。超过40%的美国人对于对立党派持非常负面的观点，这一比例是20年前的两倍以上。超过1/3的共和党人和27%的民主党人认为，对方党派的错误政策威胁到了国家的福祉。介意子女与对立党派人士结婚的人数，创下最高纪录。交友软件Tinder的一些用户要求给特朗普投票的潜在追求者自觉“向左滑”。

社交媒体的兴起和媒体环境的碎片化，进一步加剧了这种分化趋势。美国人越来越倾向于只从和他们立场一致的信息来源获取新闻和观点。另外，社交媒体让人们很容易获取倾向性过强的信息，这些信息难以验证，很多时候是虚假的，容易带来不信任和扭曲的观点。

还有几个趋势也加深了社会分化。政治观点最鲜明的民众参与政治最积极，他们参与初选投票、为竞选活动捐款、参加竞选大会和筹款活动等。政治家参与活动，目的更多是扩大在潜在支持者中的影响力，并采取复杂的改划选区、微观定位，甚至选民压制等手段。结果是，政治家不愿妥协并投票给对立党派，而更倾向于把所有失误的责任推给对手。

鲜明但不稳定的阵营划分、两极化的政治身份、单向度的媒体信息，都使得领导者是否参与公共论争的决策异常复杂。埃德·巴斯蒂安说，达美航空取消NRA会员优惠，目的是避免选边站队。“达美航空为NRA会员提供折扣票价，可能被解读为支持NRA。”佐治亚州议会取消税收优惠后，巴斯蒂安在一份备忘录中向员工解释称，“取消折扣票价是为了保持中立。”然而，这步棋未能达到预期效果。佐治亚州议会要求达美航空撤回决定，否则将取消税收优惠，但巴斯蒂安态度强硬。他告诉员工：“我们的这项决定不是为了经济利益，我们的价值观不能被赎买。”这些言论被众多媒体称赞，马克·贝尼奥夫也在Twitter上说，“年度最佳CEO必须是埃德·巴斯蒂安”。

价值观指引行动

我们采访的三位领导者都强调，对于公共事务选择立场时，心中要有“道德北极星”，并且要清晰了解自身价值观、员工价值观，以及组织的传统和文化。

支持员工。CEO行动主义有时被视为领导者的个人激情，但马克·贝尼奥夫说，他经常在员工的要求和支持下采取行动。他认为自己最重要的工作，是做有益于公司的事。“有些人认为，CEO没有权利为公司代言。这是完全不懂领导力。”他告诉我们。实际上，贝尼奥夫认为CEO行动主义不属于领导力决策，而是一种新兴且不断演变的要求。“CEO必须意识到，千禧一代正进入组织，他们希望CEO体现组织的价值观。这就是为什么每位CEO都必须了解组织中的各种价值观。”他说。

2015年，印第安纳州即将审议《恢复宗教自由法》，当地的Salesforce员工开始向贝尼奥夫表达忧虑。（Salesforce是印第安纳州最大的科技企业雇主。）贝尼奥夫公开表示，如果这项法案通过，公司可能暂停在该州的投资。这为其他CEO的类似表态开了好头。他说，基于两个理由，他决定公开反对该法案：Salesforce的核心价值观是平等，并且员工希望CEO保护他们的利益。“我表达的意思是，‘你触及了我们的价值观底线，我们主张人人平等，如果你通过了法案，你跟我们就不是一起的’。”

贝尼奥夫解释说，他的决策完全反映员工立场，助推他成为CEO活动家的并不一定是个人信念。他在接受NPR采访时说：“如果想打造一家伟大公司，你最好和员工站在一边，全心全意成为他们的伙伴。”在和我们的对话中，他也重申了这点：“所有CEO都必须成为员工信赖的人。”

跟随信念。作为Soccer United Marketing总裁，凯西·卡特为女性足球运动员争取均等尊重、资源和机会，已逐渐成为这项事业的领军人物。她的动机来自个人信念。“对我来说，首先必须想清楚个人的道德立场。”她说，“你应该永远保持个人特质，这是你的核心和根基。如果你保持本真，就能应对任何挑战和质疑。”

跟随自己的价值观，卡特公开为美国女足国家队争取均等薪酬和待遇，还呼吁美国足球大联盟调查员工薪酬，杜绝性别不平等。同时，卡特也认为，领导者和员工（运动员）应慎重考虑，对特定社会议题发表观点是否合适。例如，拉皮诺（Rapinoe）（美国足球运动员——编者注）仿照NFL球员的著名举动，在赛前奏国歌时下跪，结果美国足球大联盟禁止了这类抗议行为。（“国歌示威”是指美国近年接连多起警察对黑人滥用暴力事件后，2016年美国美式足球联盟的“旧金山淘金者队”四分卫卡佩尼克在赛前奏国歌时不肃立，而是单膝下脆，以示抗议；其后亦有多名球员效法。——编者注）卡特公开支持禁令，认为体育组织应当约束球员的某些激进行为。她认为，“竞技范围内”的行为，也就是球场上的行为，应该受到严格管理，但在场下，球员有权利用知名度和平台表达观点。

坚持使命。2014年，不断有大学禁止政治立场不同的演讲者到访校园。作为回应，罗伯特·齐默召集一个教师团队起草声明，“明确芝加哥大学对不同形式自由表达的支持和包容”。团队撰写的报告重申了该校2012年《自由表达原则声明》（后被称为“芝加哥原则”）的立场。被我们询问为何立场如此鲜明时，齐默解释说，大学的一项关键职能是让学生接触各种观点，包括他们可能不同意或引起他们反感的观点。避免学生接触可能引起不适的观点，这有违芝加哥大学的使命和悠久传统。

在学校内部，对芝加哥原则存在不同意见。最近，超过100名教授反对邀请斯蒂夫·班农（Steve Bannon，自2012年起担任布赖特巴特新闻网执行主席。2016年班农加入特朗普竞选团队，被认为是特朗普胜选的主要功臣之一。特朗普就任美国总统后，班农出任白宫首席战略师、总统高级顾问，后于2017年8月离职。——编者注）演讲，认为这等于支持仇恨言论。但齐默继承了前辈的主张，包括20世纪30年代的一位校长，后者同意邀请来自美国共产党的总统候选人演讲，并说“自由探究是良好生活不可或缺的”。这段历史激励了齐默，让他决定公开反对大学“封杀”争议性演讲者的风气。

“我觉得这完全有悖于芝加哥大学的精神和思想传统。”齐默说，“我们一定要澄清学校的价值观和精神，并且和那种做法划清界限。”

当我们问及如何在面临反弹时坚持立场，凯西·卡特提醒道，今天的领导者更需要抗压能力。“不能谁说句话都对你有影响。你也要意识到，人们怼你，因为他们可以这么做。这种领导力和过去不同，至少和社交媒体出现前不同。”她说，“键盘侠的能量已经超过曾经的笔杆子。”

“地面工作”

我们采访的领导者分享了他们参与复杂困难政治议题的原因，但我们还想了解他们具体是怎样做的。他们利用哪些工具调动利益相关方和公众？这些领导者告诉我们，尽管他们在社交媒体上发声并高调发表演讲，但这些举措还远远不够。要想对社会现实产生实际影响，他们还必须依赖“地面工作”，在聚光灯之外付出相应努力。

招募同道。贝尼奥夫“地面工作”的一项核心任务，就是说服其他顶尖商业领袖发声。这位“头号CEO活动家”敦促其他企业领导者明确立场，并呼吁广大公司员工鼓励他们的CEO发声。“我最大的目标是帮助其他CEO意识到，他们可以被授权做这件事。”他告诉我们。他已经把招募同道作为一项常规工作，“每月至少参加两次晚餐会，每次与20名或更多CEO集中讨论CEO行动主义”。他还利用参与很多CEO小组的机会，鼓励大家“按自己的价值观行动，为公司代言，为自己的信念而斗争”。

贝尼奥夫指出，大多数CEO并不会自然而然想要成为活动家。即便是上过商学院的CEO，他说，“也没有得到这方面的训练”。另外，“CEO往往第一时间受到社会突变的影响，因此他们需要帮助、鼓励和信心。我在尝试让他们意识到，他们拥有强大的平台”。

齐默也采用类似方法，积极联系其他大学的校长和教务长，在不受媒体打扰的场合探讨校园中多元观点的重要性。他还与高中校长见面，了解他们如何“帮助学生适应大学中的开放话语和自由表达”。他还邀请学生共进晚餐，了解他们的体验和观点，并讨论学校的使命和政策。

与董事会沟通。领导者对公共事务发声时，一定要确保公司站在他们身后。贝尼奥夫积极教育公司董事，让他们理解他为什么对一些事情公开表态。被问及这样做的原因时，他的回答很明确：“一定要让董事会提前了解你的立场，要让他们加入对话。”他补充说，如果只在开会时和董事们交流，让他们接受某个观点就会非常困难，尤其是争议性观点。“我会邀请董事参与很多活动，包括团建、重要的管理层会议、运营评估、客户晚餐、客户活动等。”他说，“有些CEO很怕这种事，但对我来说，董事会的支持是最有价值的。”

增加公共曝光。我们采访的领导者既努力影响权力机构决策者，又努力争取可能不赞同他们观点的部分民众。贝尼奥夫经常在电视上对争议话题发表看法，不仅包括商业节目，也包括CBS的《今晨》（This Morning）和ABC的《早安美国》（Good Morning America）等主流节目。齐默走出象牙塔，向公众传达自己的观点。他在《华尔街日报》发表了一篇广受赞誉的评论文章，并在《华盛顿邮报》主办的公共活动上演讲。卡特则决定进一步走向前台，参加体育界重要组织的主席竞选，并有步骤地在ESPN、CNN、《今日美国》和Twitter上发声。对这些领导者来说，公共曝光是行动主义的关键组成部分。

领导力的新时代

并不是所有领导者都赞同行动主义。2018年2月，有些人呼吁伯克希尔·哈撒韦公司Berkshire Hathaway与涉枪企业切断联系。对此，巴菲特接受CNBC采访称，将自己的观点强加于37万员工和100万股东是错误的：“在这种事情上，我不是他们的保姆。”

但越来越少的组织能对政治论争置身事外，维持中立的努力也将遭遇挑战。佛州枪击案后FedEx的慌乱应对即是一例。枪击案发生后五天，为NRA会员提供优惠的FedEx仍保持沉默，直到来自客户的压力迫使高管对于公司政策发表声明。该声明指出，FedEx反对NRA的立场，公开支持对攻击性步枪和大容量弹匣的禁令。FedEx此后又三次发表声明，试图澄清公司的优惠政策和枪支运送规则，但和很多放弃表态的公司一样，FedEx仍遭到抵制。

分化的世界对领导力提出了新要求。“商业是变革的最佳平台，CEO有责任发挥领导力，为世界带来变革。”贝尼奥夫告诉我们，“无论事关性少数群体、教育还是环境，CEO都可以在公共议题上采取简单具体的行动，我鼓励他们这样做。”

关于作者

亚伦·查特吉和迈克尔·托费尔

查特吉和托费尔对CEO行动主义的研究始于2015年，当时星巴克CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）要求咖啡师在杯底写上“race together”（种族和谐），以促使顾客讨论种族关系问题。自此，查特吉和托费尔研究了不同领域中政治和商业边界的模糊化，包括企业、非营利组织、体育、大学、宗教机构等。

查特吉和托费尔感兴趣的是不同领导者接纳或拒斥行动主义的原因、选择特定议题的理由，以及表明立场的方式。他们的研究重点是，在一个分歧不断加剧的世界，CEO行动主义会产生哪些预料中的和意外的结果。

查特吉现任杜克大学Fuqua商学院副教授、Sanford公共政策学院副教授，同时是美国经济研究局研究员。他曾在白宫经济顾问委员会任高级经济学家，参与创业、创新、基础设施建设和经济增长方面的政策研究。他曾是美国外交关系协会会员，在高盛担任过金融分析师，同时是哈佛商学院客座副教授。查特吉在康奈尔大学获得经济学学士学位，在加州大学伯克利分校Haas商学院获得工商管理博士学位。因为对商业和公共政策交叉研究做出的贡献，他获得了若干奖项，包括2017年考夫曼创业研究杰出奖（Kauffman Prize Medal for Distinguished Research in Entrepreneurship）、AspenInstitute新星奖（Rising Star），还因为在战略方面的研究被提名为战略管理学会新晋学者（Strategic Management Society Emerging Scholar）。

“我希望了解越来越多CEO公开发声的原因，以及这对他们所在企业和公共话语的影响。”查特吉说。他对CEO行动主义的兴趣源于他对企业社会责任的研究，以及在美国政府部门任职的经验。“社会各界对企业、政治机构、大学、非营利组织等社会关键组织的领导力要求正在发生变化，CEO行动主义只是一个例子。”

托费尔是哈佛商学院环境管理Senator John Heinz教席教授、商业与环境项目（Business and Environment Initiative）负责人。他的研究主要围绕企业如何管理运营和供应链中的环境问题、职业安全和工作条件，以及企业领导者如何通过CEO行动主义影响环境和社会方面的公共政策。他曾在新加坡跨国公司Jebsen & Jessen（东南亚）担任环境、健康和安全总监，并在美国从事环境管理咨询工作。托费尔在里海大学获得政府学学士学位，在耶鲁大学获得环境管理硕士学位和MBA学位，在加州大学伯克利分校Haas商学院获得工商管理博士学位。

“越来越多企业CEO 对一系列社会和环境议题公开发声，尽管这些议题与他们所在公司的经营并不直接相关。”托费尔说，“传统上，企业回避社会政治论争，仅仅关注能提升盈利能力和竞争地位的政治参与机会。CEO行动主义彻底告别了这个传统。”

托费尔和查特吉的研究成果发表于一流学术期刊，并被主流媒体引用，包括《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》《哈佛商业评论》《加州管理评论》《MIT斯隆管理评论》等。