哈佛商业评论

我在这些年里接触过很多创业者，和他们探讨过很多创业道路上的疑惑与困扰，其中听到最多的问题，莫过于“我的公司下一步应该怎么发展”。随着这样的讨论越来越多，我逐渐意识到，在新的商业大环境之下，传统的战略理论框架已经出现了很多不适应之处。

战略最核心的是定位，这是业界的基本共识。定位最传统的理论框架由迈克尔·波特最先提出——成本领先、差异化和利基市场的竞争战略。定位成为过去30年最重要的战略思想。但是，在智能商业的时代，相对于产品在市场中的定位，一个更重要的定位需要认真考虑，这就是企业在协同网络中的定位，我把它具象地称为在“点-线-面-体”中的新定位选择。这个定位的选择之所以重要，是因为整个经济正在快速向智能生态的方向演化。而一个企业在这样的生态系统中的定位，直接决定了它的发展轨迹，所以是重要的战略选择。

不妨看一个最近的例子，电商网红的代表者“雪梨”。2011年，两个女大学生课余经营的淘宝小店，以店主“雪梨”为形象代表。直至2017年，小店已经发展成400多人规模的宸帆电商公司。除了雪梨，宸帆电商还签约服务十余位网红，并运营她们的淘宝店。2016年，宸帆电商营业额已高达10亿元。

和400人、10亿元年营业额的数字对照，2010年，是知名电商企业凡客的巅峰之年。这一年，凡客被资本市场估值30亿美元，拥有1.3万名员工，30多条产品线，产品涉及服装、家电、数码、百货等全领域，当年的营业额20亿元。

短短几年，到底发生了什么变化？雪梨今日的成就，究竟做对了什么？答案就是新定位。两位创始人充分依托外部的电商、社交、生产网络等“面”，善用资源和势能，整合“面”上的各种服务商（“点”），形成了新的“线”的发展战略。同时，类似雪梨这种新型的“线”的成功，也反哺了淘宝、微博等平台，生态因而共同演化。所以，在智能商业的时代，新定位成为战略思考的核心。

点-线-面-体的定位逻辑

“生态”是智能商业的核心概念，但生态到底是什么？我认为，一个商业生态就是一个协同网络，是多元角色的复杂在线协同对于传统供应链管理的超越，是平台和多元物种的组合。在新型的生态中，有“点、线、面”三种核心角色，从而有三种战略定位可选。

不同的定位，客户价值、战略逻辑、发展轨迹都完全不一样。新的战略挑战，就是在网络中找到适合自己的定位，顺应生态时代的发展规律。

“面”即是平台。平台通过广泛连接不同的角色，使之合作协同，同时建立各种机制，促使全局利益优化。“面”的工作是帮助平台上的玩家广泛联接，享受网络效应的好处。“面”通过匹配效率的大幅提升创造价值，这是一种全新的商业模式。淘宝是典型的“面”。

这几年我发现很多人都想做平台赚大钱，但是平台的道路漫长又坎坷，需要全新的思路和能力。大部分人觊觎“面”的好处，却较少考虑建设“面”的能力要求。“面”的立身之本并非单一产品或服务的研发能力，也不是市面上的稀缺资源。其核心价值是网络效应和协同机制。

“面”的企业，需要协助下文所说的“线”和“点”成功，为此设计一系列机制和系统来维护玩家之间的关系和利益，这是复杂又艰巨的工程，也是吃力不讨好的工作，不是一般的企业能驾驭的。能存活的新“面”往往需要至少四五年的坚持才能看到曙光。

“面”的确很赚钱，这是因为它们提供了生态发展最重要的公共服务和基础设施。由于网络效应的天然特性，“面”的总数必然稀少，一个大行业可能也就容纳两三个大的平台，因此“面”的定位只限于少数企业。就大部分创业者而言，更重要的思考是如何利用“面”的资源和能量，更好地实现自己的价值。

“线”是平台上的众多商家。对消费者来说，“面”是各种服务和产品的聚合者。用户来到淘宝，不是冲着“平台”或者“匹配效率”“协同网络”来的。用户想要的很简单，就是要找到好商品、好商家。在“面”搭建的台子上，真正提供服务的是“线”，是海量的卖家。

淘宝卖家依托于淘宝这个“面”，直接为消费者提供产品和服务，没有卖家就没有淘宝。淘宝的工作是退后一步，让众多的“线”展现自己的东西。定位为“线”的企业的核心工作，是创造商品和服务，卖给客户。品牌商都属于“线”的范畴。“线”的兴旺取决于产品本身的竞争力，就是性价比，同样也取决于生产效率和营销能力。大部分“线”的核心工作是梳理和优化流程，包括生产、营销合作。“线”的定位和传统的B2C企业相似，但它最大的差别在于，今天的“线”是客户导向，同时一定要学会利用好“面”的价值。

“线”需要一整套全新的打法。一条“线”的战略，就是利用“面”的各种基础服务和能力，以较轻资产的方式快速发展，也就是说，一是充分利用“面”的网络效应；二是尽量利用“面”上的资源和能力，而不是自己花费巨大精力和成本重复建设；三是还要善于整合“点”带来的机会。

“面”的要求之一就是孵化众多的“点”。最早的淘宝凭借担保交易（就是现在的支付宝）和旺旺战胜易趣，成为中国电商的鼻祖。后来，淘宝这一“面”上萌生各种各样的新角色，我们统称ISV（独立服务提供商），如物流服务、模特服务、软件服务，甚至是代运营服务。这些能力由众多具体企业提供，这些角色都是淘宝这个“面”上不同的“点”。

“点”是每一位服务参与者。大多数创业者有平台梦。但只要了解平台所需要的资源、面临的挑战，以及承担的风险，大多数人都会承认自己的能力和抱负不在此。好在互联网时代不需要每一个人做“面”，甚至也不用做“线”，你只要拥有足够独特的能力，在未来就可以活得很好，这就是“点”的机会所在。

只有“线”和“面”不足以构建起完整的生态，“点”也不可或缺。“面”的崛起，必然催生新的“点”，如滴滴的司机、美团的外卖配送员、知乎的知识类大V、喜马拉雅的广播播主。以淘宝为例，独立设计师、推广人员、客服、技术提供商、模特等，这些“点”为数众多，构成淘宝生态。“点”和“面”是共生共荣的关系，淘宝如今体量庞大，原因是众多的“点”在淘宝上获利颇丰。一浪接一浪的人在淘宝上赚到钱，就反过来推动淘宝这个“面”的发展。

有很好生意感觉的人，未必擅长大公司的运作。他们可以凭借敏锐的嗅觉，在特定时间抓住商机，提供一个快速成长的行业最需要的能力。面对这样的创业者，我会建议：其实“点”也是一个很好的定位。“点”的战略足够简单，只需要在高速发展的“面”中发现好的“点”的机会。

千万别小看这些“点”。我依然记得2009年开始，国内的带宽提速，图片的下载速度加快，精美图片对电商销售的贡献度日趋提高，图片价值也暴涨，直接带来“点”的机会——各种各样的模特、摄影师、摄影棚应运而生。那些年在杭州找个摄影棚极为困难，一个优秀的摄影师一年能挣几百万元。大概是2011年和2012年，淘宝排名前十几位的模特都能有几百万元的年收入，其中有一个独立模特的年收入甚至超过了几千万元。

“点”的机会虽大，但这样的定位考验创业者的眼光，需要把握时机。同时因壁垒并不高，挑战也大，如淘宝模特，好景不长。2013年的模特市场已明显衰落，越来越多的人知道在杭州做模特能挣钱，纷纷涌入模特圈，这个“点”的机会不再。大部分“点”的机会稍纵即逝，只有第一时间跳进去的人才赚得到第一桶金。

所以在今天快速发展的商业环境下，即使是小微的生意，对未来的判断依然至关重要。唯有洞见未来，才能把握当下。

“体”是由“面”扩张融合而生。“面”是“体”的最根本组成要素，在“面”的扩张过程中，如果有足够强大的基础，也许还会衍生出其他的“面”，进而形成一个日趋完善的“体”。以淘宝为例。因为支付和信用是淘宝市场的根基，淘宝孵化了支付宝。但支付宝也逐步走出了淘宝，变成了一个独立第三方的支付平台，并逐渐演化成蚂蚁金服。蚂蚁金服发展出多种创新普惠的金融服务，形成了另外一张新的“面”。云计算也如此，它的起步是支撑所有淘宝卖家的电商云，然后逐步衍生出其他的创新服务。这些“面”互相交错融合，推动中国经济升级换代，形成一个基于互联网的新型经济体。

需要提醒大家的是，绝大部分企业只需要考虑“点-线-面”三个核心定位。“体”指的是类似阿里巴巴这样的经济体，它是多年演化出来的结果，企业家不可能在一开始就选择这样的定位，因此本文不再讨论“体”的定位。从“面”向“体”的演化，基本是千亿美元市值公司考虑的问题了。

现在，如果有人再来找我讨论企业下一步发展的战略问题，我会反问一句：“点-线-面-体，你的定位到底是什么？”先搞清楚自己的能力和愿望，然后决定：你是具体能力的提供者，还是产品和服务的整合者，还是市场/平台的建设者？这个问题一旦明确，后面的一系列问题便迎刃而解。

“点-线-面-体”每一个定位的背后，都有着不同的逻辑，不同的运营原则、资源调配方法，乃至竞争壁垒。最后的发展路径大不相同。所以，明确自己在未来网络化世界的定位，是决定企业发展方向的第一步。

生态系统对供应链的降维攻击

当我们对“点-线-面-体”的框架有所了解后，就能更深刻地理解互联网企业相对于传统企业的优势何在。传统的供应链在限定的角色和条件之下，注重效率的线性优化。链主往往尽其所能垂直整合上下游，以统一的标准、规格、质量等，将相关职能（即“点”）纳入其控制。“线”争取优化它所控制的所有的点。这是传统的运营方式。实际上，“线”也只能影响它控制的“点”。

而一个开放的协同网则不同，其最大的价值是网络协同所带来的网络效应。“点”可以在一个巨大的“面”上获取比传统模式下大得多的商机，从而实现规模经济，提供高性价比的产品和服务，其优势远高于传统模式；同时，“线”可以按照需求随时调用“点”的服务，增加了灵活性及弹性，从而可以提供更好的服务，吸引更多的消费者。这又进一步带动生态圈的繁荣和发展，降低所有参与方的成本。唯有这样的协同网才能随时实现全局动态优化。

协同网络对于传统的供应链是典型的降维攻击。电商网红的品牌是一个非常典型的例子。这样的“线”能够在较短时间内迅猛发展，很重要的一个原因是淘宝和微博两个“面”搭建的交易和营销基础，两个“面”给网红品牌赋能。网红品牌们只需要把注意力完全聚焦于自己最擅长的能力，就是客户需求的洞察、社区的运营以及产品的开发。此外只要调动各种“点”的服务，就能够把握快速发展的机会。

这样的发展机会有多猛烈？我们回到开篇所述，电商网红“雪梨”的故事。“雪梨”是网名， 1990年出生于温州。2011年，她和大学舍友“钱夫人”，两人一起开了一家淘宝店。那时她们大学三年级。

2012年的淘宝，已经拥有成熟的流量分配与购买机制。两位大学生，不可能买流量。于是乎，雪梨去注册了微博账号，希望给消费者呈现的不仅仅是卖衣服，而且是她的搭配心得和生活方式，用她的个人品味获得粉丝的持续关注。当时服装电商网站展示商品的统一套路是，用单反相机模特棚拍，而雪梨第一个采用了手机拍照，用滤镜调色，把非常生活化的照片使用在微博和淘宝店。截至2016年年底，雪梨的新浪微博，拥有350万粉丝，淘宝店铺650万粉丝。这正是社交的“面”给“线”助力的最佳写照。

从淘宝的“面”，雪梨借力的不仅仅是担保交易。电商网红上新（淘宝用语，意为该店家新商品上架开始售卖）通常营造抢货气氛，开卖时客户流量很大，这样的洪流足以淹没小公司开发的网站，只有淘宝网能够承受。2017年3月21日10：00，雪梨的淘宝店新货开卖。一分钟，营业额突破1000万元，当天总成交5000万元。这样的销售规模依托“面”的种种能力，包括众多“点”的服务。

立足于淘宝的“面”，2017年的“双十一”，雪梨的淘宝店营业额曾单日过亿元，其母公司宸帆电子商务公司（由两位创始人的名字拼接而来）销售额破3亿元，全天售出服装件数超过160万。这样的成绩，创办几年的线下品牌难以想象。

网红品牌这样的“线”能够不断整合资源，获得今日的巨大成功，是因为智能生态新的运营规律。所谓降维攻击，就是指在互联网技术的帮助下，新平台不断打开过去供应链的封闭结构，纳入越来越多的“点”，共同参与互动。而在升维的“面”中，由于供应、需求以指数级别增加，大幅促进而非抑制“点”的活力，整合“点”和“面”的资源的“线”的活力也从而远大于传统行业。

传统行业中，几家巨头的生产力，就决定了一个产业的整体供给和效率。巨头的封闭供应链形成了强大的结构壁垒。但随着互联网的进一步发展，这些行业都会很快向“点线面体”的协同网络演化。

“点线面体”的共同演化

点线面体就是一个完整的生态系统，各个角色相互依存，共同演化。整个生态系统的演化路径，四种角色之间如何协同，值得深入分析。要注意，点线面体四者共荣互利，在真正的互联网生态中缺一不可。例如，淘宝卖家充分利用了淘宝上多元的“点”所提供的种种价值，快速地整合了难以从传统供应链上获取的各种资源，更高效地提供了性价比更高的产品和服务。所以，“面”最大的价值之一是让“线”找到“点”，促成合作。这样的支撑使得“线”的效率优于传统打法。“线”凭借“点”和“面”提供的能力和支持，对传统供应链管理体系进行降维打击。

当“点”与“点”相连成“线”，“面”也逐渐繁盛。“面”一方面支撑了“点”的繁荣，并给“点”赋能，另一方面，当“面”与“面”引起化学反应时，或许也会交织成负载更多商机的“体”，其势能往往足以冲击传统行业。这正是从2013年开始，传统品牌大量关掉线下店的原因所在，这个浪潮一直延续到了今天。长在生态圈之外，传统品牌只能孤立发展，无法利用新型的“点”所提供的极具性价比的服务优势和“面”的网络效应。

未来的商业竞争，将是互联网商业体之间生态意义上的竞争。假如“面”不能提供足够丰富的基础设施，让“点”发挥最大的活力并不断创新，刺激新的“点”和“线”出现，更有活力的“面”就可能会吸引这些“点”而去，并对过去的“面”取而代之。此时，原来的“面”将慢慢萎缩，成为“新面”中的“线”和“点”，甚至烟消云散。盛大和腾讯的竞争就是个经典的案例。支付宝和微信支付的竞争也是如此。

点-线-面-体的战略思维

点-线-面-体的思考框架给我们许多启示，我总结出四条指导原则。

1.对于绝大多数的点和线，选好合作的“面”是最重要的战略选择之一。时势造英雄。选对了面，对企业发展是事半功倍。这是因为真正的对手往往不是同行，而是大时代的潮水起落。

2015年，电商网红开始走红，在不同的社交平台上百花齐放，也有不同的电商网站东抢西夺，如淘宝、蘑菇街等，都力图拉拢最有潜力的关键意见领袖（KOL）。当时，部分网红加码淘宝和微博，认为两者日后定将越走越近。事实也证明，淘宝和微博的资源和技术逐渐整合，产品和数据打通，跨平台营销越来越方便，两个平台合力营造愈发优渥的经营环境。加盟其他平台的网红品牌，早就不见了。

2.必须从新的角度思考谁是你的竞争对手，谁是你的合作伙伴。本质上，同类才竞争。“点”和“点”竞争，“线”和“线”竞争，“面”和“面”竞争，如淘宝、天猫和京东、腾讯的电商平台相互竞争，不是跟平台的商家竞争。“线”总希望跨“面”发展，但“线”和“面”应该是共生的合作关系。“点”更是如此。模特这个点只能在淘宝这个有海量卖家的平台上才能成长起来，在京东就没有这个角色。“线”和“面”即使出现各种关于规则和利益的摩擦，但最终是同道。

3. Access（入口）远比ownership（拥有）重要。在网络时代，“点线面体”的定位之所以重要，是因为企业在网络中的位置，决定其调动资源的能力，从而进一步决定其竞争力。传统思维强调的是对重要资产，如供应链的拥有和控制。而新思维强调的是影响和调度的能力。在网络时代，越来越重要的不是你拥有多少资源，而是能调动多少资源。网红电商能发展得这么好，和他们能充分调动微博和淘宝，以及社会化的柔性供应链的资源息息相关。

4.“升维”不是自然进化，需要脱胎换骨的努力。很多人问，企业“升维”，从“点”发展成“线”，从“线”发展成“面”，可能吗？当然可能。但大家需要理解的是这是物种的演变，不是简单的提升，实际挑战往往比想象的大，需要战略眼光和气魄，需要众多资源的支持，也需要运气。最重要的是时机的把握，要抓住点线面体变化的关键时刻。云集的创始人肖尚略能从海量的淘宝卖家中脱颖而出，创办新型的社区电商平台，也是抓住了微信朋友圈提供的流量红利。

从一个更宏观的角度看，人类文明演化的历史就是社会化协同不断发展和深化的过程。由于联接的网络非常稀薄，农业社会的自给自足的小农经济是典型的“点”。各自独立发展，只有很少的协同。而到了工业时代，由于交通、运输、通信等发展，联接和沟通紧密得多了，协同也有了很大的发展，带来了经济的大幅提升。工业时代的典型意象就是“线”，流水线、供应链、科层制都是基于信息的单向流通。而互联网时代，网络技术的发展终于可以支持海量人群的多方同步沟通，大规模网络协同成为可能，经济结构逐渐向“面”和“体”演化。“点”“线”都要努力利用好“面”提供的公共服务和网络效应，而“面”的重要价值就在于赋能“点”“线”的发展。三者相互依存的发展带来了整个生态系统的繁荣，这就是智能商业的运行规则。所以，“点线面体”即是宏观经济发展的一个基本脉络，也是网络时代战略新定位的核心。

曾鸣是阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长。2006-2017年担任阿里巴巴集团总参谋长。1998-2006年先后担任INSEAD商学院以及长江商学院战略学教授。本文摘录自作者新书《智能商业：重构未来的全新商业模式》。