哈佛商业评论

喜剧演员巴里·索贝尔（Barry Sobel）常常用自己父亲的口头禅讲段子，比如有一句“你就是这么被套住的！”用来提醒别人，不要被商家蒙骗。参与一次分享活动，就能免费住宿？管好你的钱包，别花冤枉钱。积分集点享优惠？有什么额外条件？买面包送晚餐，不用再多花钱？你就是这么被套住的。

做生意的人必须面对这个问题：大家都觉得商人整天只想着掏空傻子口袋里的钱。

最近几本讨论公司如何赢得信任的新书里说，消费者对商家的不信任感日益加深。是商家的错吗？多数人都是这样想的。例如，唐·佩珀斯（Don Peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers）在《极度信任：诚信的竞争优势》（Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage）中写道：“现在我们的经济体系中，令人难以信任的商业模式随处可见。原因在于，这种商业模式至少在短期内可以带来非常高的利润，而且很多企业的管理方式几乎只是为了追求短期利益。”

另一本书《喜好经济学》（Likeonomics）的作者罗希特·巴尔加瓦（Rohit Bhargava）则告诉我们：“不信任的根本原因在于，太多的公司和太多的人选择欺骗我们——用言辞误导，或是隐瞒真相。”这两本书的作者都希望能够帮助商家。与他们态度相反的有即将出版的新书《附加条款：大公司如何利用语言陷阱敲诈你》（The Fine Print: How Big Companies Use “Plain English” and OtherTricks to Rob You Blind），作者是戴维·约翰斯顿（David Cay Johnston）。

这几部书里提供了各种各样的解决方案。佩珀斯和罗杰斯提出，要消除客户的不信任感，商家必须极力表明自己与客户属于同一阵线。商家不仅要值得信任，还必须具备“获取信任的能力”。你要采取更主动的态度，在不亏本的前提下为客户着想，甚至在客户犯错时提供帮助。巴尔加瓦则认为，商家获取信赖的关键是博得客户的好感，这一点与人际关系相似。

另外还有一本书《面对面》（The Face-to-Face Book），作者埃德·凯勒（Ed Keller）和布拉德·费伊（Brad Fay）表示，现代的跨国公司形象不够清晰，让消费者无法信任。书名《面对面》的原文暗指Facebook，提醒我们一个事实：即使我们现在都喜欢网络社交媒体，但还是更信赖现实中可以看到的好友。所以，商家别想着让公司获得消费者信任了，让真实的人代表公司去跟顾客开展现实中的交流吧。

与以上这些指责商家、建议改正的意见相比，耶鲁大学经济学家罗伯特·席勒（Robert J. Shiller）独辟蹊径。在新书《金融与美好社会》（Finance and the Good Society）中，他认同人们对商家的信任已经动摇［对城市的信任亦然，有爱德曼信任度调查报告（Edelman Trust Barometer）结果为证］这一观点，但他认为，这并不是由于商家失信。他的观点是，公众已经产生了一种“巨大的幻觉”，“像从前一样，觉得企业和有钱人都想‘征服’消费者”。席勒指出，这种想法缺乏逻辑，因为能在业界脱颖而出的只有认真服务顾客的企业。的确如此。管理畅销书都不会教公司以诈骗谋生存。

也许席勒说得对，商家并没有变得难以信赖。我们甚至不知道，顾客对商家的信任感是否真的有所下降。（虽然人们在民意调查中表示不信任商家，但消费状况却表明，人们对商家的信任逐年上升。）也许真正的问题在于，随着时代发展，消费者逐渐被置于被迫信任商家的立场，并对此十分不满。造成这种局面的一个原因是，整体经济正在从产品转向服务。如果你要买一把椅子、一块手表，那么可以直接去检验产品质量，查询价格，不需要你真的信任什么企业。但如果你要找除虫公司为家里除虫，要给电脑安装防火墙避免黑客入侵，要为孩子选择大学，就必须付出信任。如今消费者购买的许多东西，根本无法判断好坏，更无从判断其价格是否合理。

正因如此，透明和信任才紧密相连。很有趣，几乎每一位探讨信任的作者都会谈到透明，不过，他们的论证不一定严密。上文提到的新书，多半将透明等同于“光明正大”，认为只有行为不端的公司在举报和监管压力之下才有“曝光”的危险。佩珀斯和罗杰斯在书中提到“透明的简单本质”（the simple fact of transparency），他们的描述是：“上至维基解密和阿拉伯之春，下至在你家沙发上睡觉的电视维修工人、在机场丢失的行李，人们看到有问题，就会去挖掘真相。”他们表示，公司越透明，就越难获得信任。

可是事实上，公司非常重视控制透明度，而且高透明度最能让客户放心。公司对外敞开，展示出完善的流程，让人们在了解的基础上产生信任。换言之，公司越透明，越能获得信任。

说到这里，似乎显而易见：公司必须让客户充分了解内部流程，提供服务而非产品的公司尤其如此。让客户了解你如何完成工作，如何评估结果，让他们看看整个过程。

那么问题来了。公司公开了内部状况，能看到的不只是客户，还有竞争对手。能够以原材料和人才优势占据市场的公司寥寥无几，大部分公司一旦公开流程，就容易被对手模仿，失去竞争优势。因此许多公司无法如实回答消费者可能关心的每一个问题。也正因如此，公司才需要借助上文提到的获取信任的能力、喜好经济学和面对面等途径，留住心怀疑虑的顾客。

说实话，客户不会真正信任不透明的公司。但如果公司变得透明，又会迅速失去竞争优势。利润一下降，公司就必须设法创新。

你就是这么被套住的。（蒋荟蓉 | 译   牛文静 |校   万艳 |编辑）

茱莉亚·科比是《哈佛商业评论》英文版编辑总监。