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CEO为社会议题发声,是在不务正业吗?

作者:亚伦·查特吉、迈克尔·托费尔 2018-06-07 13:54:08 0

2018年2月佛罗里达州校园枪击案后,各界的积极行动就很有代表性。Dick’s Sporting Goods CEO爱德华·斯达克(Edward Stack)宣布将“表明立场”,采取的举措包括停止向21岁以下人士出售枪支。其他商业领袖也陆续加入公开讨论,引发的反响各有不同。例如,总部在佐治亚州亚特兰大的达美航空CEO埃德·巴斯蒂安(Ed Bastian)宣布,不再为全美步枪协会(NRA)会员提供折扣票价。作为报复,佐治亚州议会决定取消一项税收优惠,将导致达美航空损失数千万美元。

“CEO行动主义”可被归入“万事万物政治化”这一社会趋势。美国社会政治体系中的理念分歧在社交媒体助推下进一步扩大,导致企业领导者身处敏感环境,经常被迫对自己所知不多的复杂议题发表看法。Global Strategy Group近期的报告指出,按照社会公众的预期,企业应在24小时内对当下热点事件做出回应。

为研究领导者在新环境中采用的策略,我们采访了三位将行动主义作为核心工作的领导者:软件巨头Salesforce创始人、CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)是首先发声反对印第安纳州《恢复宗教自由法》(Religious Freedom Restoration Act)的商业领袖之一,该法案规定企业有权利拒绝为性少数群体顾客提供服务;Soccer United Marketing总裁凯西·卡特(Kathy Carter)是性别平权活动家;芝加哥大学校长罗伯特·齐默(Robert Zimmer)公开表明立场,反对禁止争议性演讲者到访大学校园。

他们为何公开发声?通过访谈,我们发现这些领导者感到有义务回应热点议题,而指导他们行动的,是对自身价值观、所在组织传统和文化的深入思考。

明确表态的必要性

无论企业CEO或其他组织的领导者是否感到有义务就争议性话题公开表态,客户、员工、商业合作伙伴和投资者都正在被卷入政治观点分化加剧这一社会趋势。这意味着,对不断增加的争议性话题(如出售攻击性武器)保持沉默,将越来越难以被利益相关方接受。

领导者必须重新检视组织的使命,这也反映出社会环境的急剧变化。皮尤研究中心(Pew Research Center)的报告显示,美国人的政治分化程度远高于以往。温和派人数减少,民主党人更加自由化,而共和党人更加保守化。超过40%的美国人对于对立党派持非常负面的观点,这一比例是20年前的两倍以上。超过1/3的共和党人和27%的民主党人认为,对方党派的错误政策威胁到了国家的福祉。介意子女与对立党派人士结婚的人数,创下最高纪录。交友软件Tinder的一些用户要求给特朗普投票的潜在追求者自觉“向左滑”。

社交媒体的兴起和媒体环境的碎片化,进一步加剧了这种分化趋势。美国人越来越倾向于只从和他们立场一致的信息来源获取新闻和观点。另外,社交媒体让人们很容易获取倾向性过强的信息,这些信息难以验证,很多时候是虚假的,容易带来不信任和扭曲的观点。

还有几个趋势也加深了社会分化。政治观点最鲜明的民众参与政治最积极,他们参与初选投票、为竞选活动捐款、参加竞选大会和筹款活动等。政治家参与活动,目的更多是扩大在潜在支持者中的影响力,并采取复杂的改划选区、微观定位,甚至选民压制等手段。结果是,政治家不愿妥协并投票给对立党派,而更倾向于把所有失误的责任推给对手。

鲜明但不稳定的阵营划分、两极化的政治身份、单向度的媒体信息,都使得领导者是否参与公共论争的决策异常复杂。埃德·巴斯蒂安说,达美航空取消NRA会员优惠,目的是避免选边站队。“达美航空为NRA会员提供折扣票价,可能被解读为支持NRA。”佐治亚州议会取消税收优惠后,巴斯蒂安在一份备忘录中向员工解释称,“取消折扣票价是为了保持中立。”然而,这步棋未能达到预期效果。佐治亚州议会要求达美航空撤回决定,否则将取消税收优惠,但巴斯蒂安态度强硬。他告诉员工:“我们的这项决定不是为了经济利益,我们的价值观不能被赎买。”这些言论被众多媒体称赞,马克·贝尼奥夫也在Twitter上说,“年度最佳CEO必须是埃德·巴斯蒂安”。

价值观指引行动

我们采访的三位领导者都强调,对于公共事务选择立场时,心中要有“道德北极星”,并且要清晰了解自身价值观、员工价值观,以及组织的传统和文化。

支持员工。CEO行动主义有时被视为领导者的个人激情,但马克·贝尼奥夫说,他经常在员工的要求和支持下采取行动。他认为自己最重要的工作,是做有益于公司的事。“有些人认为,CEO没有权利为公司代言。这是完全不懂领导力。”他告诉我们。实际上,贝尼奥夫认为CEO行动主义不属于领导力决策,而是一种新兴且不断演变的要求。“CEO必须意识到,千禧一代正进入组织,他们希望CEO体现组织的价值观。这就是为什么每位CEO都必须了解组织中的各种价值观。”他说。

2015年,印第安纳州即将审议《恢复宗教自由法》,当地的Salesforce员工开始向贝尼奥夫表达忧虑。(Salesforce是印第安纳州最大的科技企业雇主。)贝尼奥夫公开表示,如果这项法案通过,公司可能暂停在该州的投资。这为其他CEO的类似表态开了好头。他说,基于两个理由,他决定公开反对该法案:Salesforce的核心价值观是平等,并且员工希望CEO保护他们的利益。“我表达的意思是,‘你触及了我们的价值观底线,我们主张人人平等,如果你通过了法案,你跟我们就不是一起的’。”

贝尼奥夫解释说,他的决策完全反映员工立场,助推他成为CEO活动家的并不一定是个人信念。他在接受NPR采访时说:“如果想打造一家伟大公司,你最好和员工站在一边,全心全意成为他们的伙伴。”在和我们的对话中,他也重申了这点:“所有CEO都必须成为员工信赖的人。”

跟随信念。作为Soccer United Marketing总裁,凯西·卡特为女性足球运动员争取均等尊重、资源和机会,已逐渐成为这项事业的领军人物。她的动机来自个人信念。“对我来说,首先必须想清楚个人的道德立场。”她说,“你应该永远保持个人特质,这是你的核心和根基。如果你保持本真,就能应对任何挑战和质疑。”

跟随自己的价值观,卡特公开为美国女足国家队争取均等薪酬和待遇,还呼吁美国足球大联盟调查员工薪酬,杜绝性别不平等。同时,卡特也认为,领导者和员工(运动员)应慎重考虑,对特定社会议题发表观点是否合适。例如,拉皮诺(Rapinoe)(美国足球运动员——编者注)仿照NFL球员的著名举动,在赛前奏国歌时下跪,结果美国足球大联盟禁止了这类抗议行为。(“国歌示威”是指美国近年接连多起警察对黑人滥用暴力事件后,2016年美国美式足球联盟的“旧金山淘金者队”四分卫卡佩尼克在赛前奏国歌时不肃立,而是单膝下脆,以示抗议;其后亦有多名球员效法。——编者注)卡特公开支持禁令,认为体育组织应当约束球员的某些激进行为。她认为,“竞技范围内”的行为,也就是球场上的行为,应该受到严格管理,但在场下,球员有权利用知名度和平台表达观点。

坚持使命。2014年,不断有大学禁止政治立场不同的演讲者到访校园。作为回应,罗伯特·齐默召集一个教师团队起草声明,“明确芝加哥大学对不同形式自由表达的支持和包容”。团队撰写的报告重申了该校2012年《自由表达原则声明》(后被称为“芝加哥原则”)的立场。被我们询问为何立场如此鲜明时,齐默解释说,大学的一项关键职能是让学生接触各种观点,包括他们可能不同意或引起他们反感的观点。避免学生接触可能引起不适的观点,这有违芝加哥大学的使命和悠久传统。

在学校内部,对芝加哥原则存在不同意见。最近,超过100名教授反对邀请斯蒂夫·班农(Steve Bannon,自2012年起担任布赖特巴特新闻网执行主席。2016年班农加入特朗普竞选团队,被认为是特朗普胜选的主要功臣之一。特朗普就任美国总统后,班农出任白宫首席战略师、总统高级顾问,后于2017年8月离职。——编者注)演讲,认为这等于支持仇恨言论。但齐默继承了前辈的主张,包括20世纪30年代的一位校长,后者同意邀请来自美国共产党的总统候选人演讲,并说“自由探究是良好生活不可或缺的”。这段历史激励了齐默,让他决定公开反对大学“封杀”争议性演讲者的风气。

“我觉得这完全有悖于芝加哥大学的精神和思想传统。”齐默说,“我们一定要澄清学校的价值观和精神,并且和那种做法划清界限。”

当我们问及如何在面临反弹时坚持立场,凯西·卡特提醒道,今天的领导者更需要抗压能力。

“不能谁说句话都对你有影响。你也要意识到,人们怼你,因为他们可以这么做。这种领导力和过去不同,至少和社交媒体出现前不同。”她说,“键盘侠的能量已经超过曾经的笔杆子。”

查特吉现任杜克大学Fuqua商学院副教授、Sanford公共政策学院副教授,同时是美国经济研究局研究员。托费尔是哈佛商学院环境管理Senator John Heinz教席教授、商业与环境项目(Business and Environment Initiative)负责人。他的研究主要围绕企业如何管理运营和供应链中的环境问题、职业安全和工作条件,以及企业领导者如何通过CEO行动主义影响环境和社会方面的公共政策。

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2018年6月刊《争议中的领导者》。

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CEO
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