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技术正在重塑汽车高端品牌价值

作者:许健、刘晓明 2018-06-07 13:56:56 0

许多成熟行业正在经历颠覆性技术变革。正如物联网与智能家电之于传统家电行业、在线内容对于家庭娱乐设备、Stitch Fix或者TrunkClub这样的时尚电商对于传统服装行业一样,汽车行业也以前所未有的速度被电动汽车与自动驾驶技术所冲击。

每个行业的领导者无疑都对这些趋势保持高度关注,但在这样颠覆性的变革中,一个至关重要的方面在很大程度上被忽略了:新技术将从根本上改变中高端品牌的溢价能力,进而重塑行业格局。

下文中我们将就新技术要素如何改变汽车行业的游戏规则进行预测和论证:

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产品:硬件vs.软件

根据摩根士丹利的预测,当前汽车的价值构成仍以硬件为主,占到90%,未来这一比例将下降到仅为40%,而剩余的60%将由软件主导。因此,车的价值不再由容易退化的硬件来决定,而是由持续升级的软件来决定。

产品:机械性vs.交互性

在汽车行业,消费者期望的将不再仅仅是一辆跑得快的、安全的汽车,而是能够方便他们进行日常管理、社交活动等互联生活的“轮子上的智能终端”。考虑到基于电动平台车身结构的简化使车内空间扩大,以及自动驾驶将带来更多的车内空闲时间,这些都是使消费者对产品的期望由机械性为主的传统汽车向交互性更强大的“轮子上的智能终端”转变的必要条件。

营销与销售:线下vs.线上

随着移动互联网的普及,线上渠道正在成为众多潜在车主获得品牌和车型信息的重要来源。根据TNS调研公司的数据,目前中国的中高端品牌车主在购买过程中平均经历约8.9个接触点,而其中平均5.5个接触点为线上接触点,而目前仅有2% 的中国车主是通过线上购车的,而77%的受访者表示愿意在未来尝试线上购车。

营销与销售:感性vs.体验性

通过研究中国市场上主流的汽车品牌,我们不难发现各汽车品牌所提供车型的价格区间与消费者对其持有的品牌形象之间有着较强的相关性,即越高端的汽车品牌往往被消费者认为是越趋向于感性的,正如这些品牌在营销传播中所塑造的动感、豪华的形象。根据最新的车主调研,在选车过程中,除了传统的信息查询,82%的受访者愿意通过VR、AR等沉浸式的技术来体验和配置他们的车型。中高端品牌需要做的不仅仅是与行业内的最新技术保持同步,更需要在体验方面取得领先。

服务:线下vs.线上

根据科尔尼预测,国内车联网前装的渗透率将从2017年的22%提升到2020年的69%,使面向车主的线上服务具备了基础条件。此外,电动车的快速增长将进一步催化线上服务的渗透。另外,由于电气化使汽车结构大幅简化,为售后维保的简化创造了绝佳条件。这意味着大部分情况下不需要特殊的线下保养,服务触点转至线上即可。再次说明消费者期待高端品牌能够走在前面,为售后服务提供更多便利性。

服务:实时性vs.预测性

未来随着车联网的普及,特别是关于车辆、驾驶行为、道路的海量数据的收集和分析,预测性维修将成为主要服务方式。在世界经济论坛所发表的白皮书中他们预测至2025年,基于车联网的预测性维修将为主机厂和供应商增加600亿美元的利润。根据IoT Analytics Research的研究,预测性维修解决方案的实施可带来20%-25%的效率提升。未来5年,相关业务收入将以39%的年复合增长率快速攀升,并成为“互联网+”应用中的先驱。

品牌资产:历史传承vs.数字化

随着未来在产品、营销与销售、服务方面价值重心的转移,历史传承所承载的机械性能的工艺积累、情感的联结等对消费者的吸引力将大大降低。这不仅对中国自主品牌是个好消息,也为以互联网企业为代表的造车新势力带来机会。造车新势力从默默无闻,到在科尔尼车主调研中高达45%的受访者表示愿意尝试新的互联网汽车品牌,显示了其“后生可畏”的颠覆力。精通数字化的造车新势力在利用以客户为中心的思维来提升其创新实力的进程中,会严重冲击一些一度备受尊敬的传统中高端品牌的根基。

综上,我们认为市场的高端品牌价值将被重塑。一些固守传统要素的现有中高端品牌将面临在消费者端消亡的威胁,而能够在前瞻要素中找到独特定位的品牌将得到发展。同样,对于发展历史较短的造车新势力而言,随着历史传承的重要性降低,注重前瞻要素的打造,将助其在不久的将来在中高端品牌阵营中脱颖而出。例如,成立于2003年的特斯拉在短短10年内已经成为了新晋豪华品牌的中坚力量。

那么,高端品牌应该如何应对这一变化呢?

首先,选择自己的价值重心。在支撑中高端品牌溢价能力的14个要素中,现有中高端品牌企业需要选择维持传统要素还是转向前瞻要素,对于一定程度上背负“历史负担”的传统车企而言,这一选择无疑需要巨大的决心以及更大的执行力。例如,出众的驾驶体验往往是高端品牌标榜的优势,然而,随着自动驾驶技术的发展,汽车成为移动的第三空间,消费者希望车内空间能够发挥家里或者办公室的功能。为了保持这一优势,汽车品牌商需要在数据化接入方面迎头赶上。

汽车高端品牌还需要从现在的以市场营销和销售为主的推动式营销转为通过数字化互动来拉动消费者的更为透明、时效性强、体验性好的模式。

其次,在这一变革下,汽车OEM不太可能完全依靠自己的研发力量来跟随这一技术进步的速度,而是要获得所有生态内其他行业的技术专长,包括电池技术、2D/3D 传感器,AI/算法, 高清地图,APP开发,云计算以及通信基础设施等。

如果企业选择维持传统要素,则意味着成为面向大客户(包括共享出行企业)的贴牌供应商,需要企业构建能够打造“海量单品”的体系化能力,并进行横向拓展、为各类大客户供货。这将是汽车行业商业模式的革新,也将是资源分工配置的巨大进步。

企业不得不做出抉择,新技术正在深入地改变高端品牌的价值,包括它们的营销与销售、服务、品牌资产等。按兵不动恐怕已经不是可行的策略了。汽车厂商必须大幅改变他们的投资策略,如果做不到不遗余力地保持高端定位,就只能眼看着自己的高端优势付之东流。

许健是科尔尼管理咨询公司合伙人,大中华地区汽车、交通和工业品行业负责人。

刘晓明是科尔尼管理咨询公司董事,致力于为汽车、交通、工业品企业客户提供战略和运营管理建议。

科尔尼管理咨询公司咨询顾问李思琪亦对本文有所贡献

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