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贝恩:2017中国消费升级持续,高端化推动快消品市场反弹

作者:王婷 2018-07-03 14:54:00 0

随着不断壮大的中产阶级消费者群体越来越注重提升健康水平和生活品质,中国快速消费品市场在2017年出现反弹。贝恩公司与凯度消费者指数近日发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级,市场增长反弹》显示,2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%,这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来,销售额增速首次超过上一年。

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报告显示,中国消费者在高端产品上的花费日益增加,主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时,消费者收入不断提升,具备了更高的消费能力。过去六年间,人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品,我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示。“我们的研究表明,在2016年首次提出的双速增长现象依然持续,高速增长品类越来越多,主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。”

针对最近火热的消费降级话题,虞坚认为,消费升级和消费降级并不完全排斥,消费者希望买到品质更好的产品。但与之同时,消费者也越来越精明,越来越愿意选择物有所值的产品,每一种生活方式都有自己的空间,未来消费者的价值一定是多元化的。

食品饮料持续高端化,个护增长迅速

此次报告深入研究了四大产品种类:食品、饮料、个人护理和家庭护理。

食品及饮料与家庭护理和个人护理行业一般呈现双速增长。这两个行业2017年增长均出现反弹,甚至通常情况下表现不佳的食品及饮料亦是如此,而这一切的驱动力是高端化。

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过去两年间,在贝恩观察的50个品类中,增长最快速的五个品类包括:漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

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食品从2016年的平稳增长中复苏,主要原因在于不同形式的高端化。同样,拥有较强保健功效的品类表现特别好。营养补充品和谷物增长6%-7%,婴幼儿配方奶粉增长8.7%。除了所宣传的增强体质和促进健康的功效之外,婴幼儿配方奶粉的增长还得益于中国的“二胎政策”,该政策提振了所有婴幼儿相关品类的销售。

食品高端化的另一个支持因素是愉悦感。能够提供更好的口感或者更多愉悦感的品类展现出强劲增长势头。康师傅和统一等方便面品牌继续推出新款高端产品,例如汤达人,以此吸引中产阶级消费者。悠哈味觉糖推出的果汁软糖通过在糖果里注入“果汁”营造新口感。同时,小猪佩奇公司通过受欢迎的卡通IP与客户建立起较强的情感联系,由此促进销售增长。

在饮料领域也发现了高端化趋势。农夫山泉通过把水与具体生活场景(例如煮饭)联系在一起营销,实现强劲销售增长。该公司还通过在饮料瓶上印有消费者的评论从而赋予产品一定的个性化。

个人护理的大小品牌均实现高速增长。个人护理品牌在2017年业绩表现强劲,销售额增长高达9.5%,平均售价上涨7.9%,销量提高1.5%。

家庭护理的销售额增长率从3.5%下滑到2.1%,因为虽然平均售价上涨了2.1%,但销量增长停滞不前。满足消费者特殊需求的非日用品比其他品类的增速更快,比如面巾纸和衣物柔顺剂。非日用品成为家庭护理品类的赢家。

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品牌主要通过两种方式促进高端化。一种方法是提高SKU价格——例如2017年牙刷和护发素等产品就属于这种情况。另一种方法是推出更多高端SKU并提高现有高端SKU的销量。面巾纸、牙膏、瓶装水、牙刷、衣物柔顺剂、婴幼儿配方奶粉、护肤品、方便面、个人清洁用品、果汁、厨房清洁用品、啤酒和卫生纸通过推出高端SKU获利。增速最快的则属面巾纸品类,高端SKU的销售额增长17%,而非高端SKU销售额仅增长2%。

变革中的渠道:线上销售增速强劲

由于更多消费者不再前往大型超市购物,而是更青睐比较便利的购物选择,大卖场的销售额继续下滑,降幅达2.5%。超市和小超市销售额增长4.8%,部分得益于他们在日益繁荣的O2O配送服务中所扮演的角色。传统杂货店继续丢失阵地——销售额下降5.4%。

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另外还有一项令人意外的发现是,过去五年一直保持高速增长的便利店,去年销售额仅增长2%,成为O2O配送扩张和竞争的牺牲品。尽管在家消费增长放缓,但便利店仍有巨大机会服务于不断扩张的食品及饮料在外消费市场,基于贝恩对中国一线和二线城市10个食品及饮料品类的在外消费跟踪观察,2017年该市场增速达到6.2%。

对于在中国销售产品的快消品公司来说,在外消费市场依然存在着巨大的机遇。盒马鲜生和永辉等前瞻性零售商开创新方式,通过在店内设立大型用餐区等举措赢得在外消费市场份额。基于场景的购物体验不仅支持零售商满足在外消费的大部分需求,还能提高消费者粘性。

与预期一样,2017年线上销售继续保持强劲势头,增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额,比两年前翻了一番。婴幼儿和美妆品类仍然是最受欢迎的网购品类,得益于海外购的流行,也因为中国消费者依然青睐外资品牌的品质和选择。

此外,报告表明,电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移。一线城市的电商渗透率仍然是最高的,达到73%。但下线城市也在迎头赶上:三线和四线城市的电商渗透率每年平均分别增长18%和17%。

本土与外资品牌的竞争仍在继续

贝恩最近几年的研究中都观察到:本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年,本土品牌实现了7.7%的增长,贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌在21个品类从外资品牌手中赢得市场份额,而外资品牌仅在4个品类获胜。

报告分析,本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先,他们更了解本土消费者需求。其次,他们能比跨国公司更快速制定和执行决策,从而使其能够快速适应新趋势。最后,本土品牌以往在下线城市的渗透率6较高,而这些城市高端化正在蓬勃发展,由此成为他们发展的一大助力。

尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新,并提升数字化能力,以便满足在线购物的年轻消费者需求。

品牌如何致胜

充分利用渠道动态,预测未来零售整合。品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。同时,在食品和饮料品类,他们还可以跟随消费者进入借助O2O配送平台不断扩张的另类渠道,例如餐厅,茶铺,咖啡店等。

另外,随着零售商调整适应“新零售”(利用数据对人、货、场进行重构),品牌商还可以投资不断变化的线下渠道,打造有吸引力的购物体验,并将店面改造为配送平台。

开发高价值、个性化的产品,充分利用高端化的发展趋势。随着中国消费者越来越成熟,他们更加重视能够满足其个性化需求的高端产品。跨国公司应抓住机会,持续推动来自其他市场的进口产品。

转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。他们可以生成专有消费者数据,支持产品创新、定价和促销策略。

他们还可以建立新能力和企业文化,以满足这种以消费者为中心的运营模式的要求。

零售商如何致胜

为“新零售”做好准备。参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法,传统零售商应当为“新零售”做好准备。

例如,他们利用数据分析把购物者画像与购物者行为联系起来,藉此增加门店流量、改善客户流失管理和通过更精准促销提升利润的手段。

另外一个重要措施是把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。零售商可以改善库存管理能力的成本和效率,例如仓储管理、库存规划和最后一公里配送。

重新设计门店组合和业态,更全面地捕捉客户需求。零售商可以优化货架空间,创建更多基于场景或体验的空间(如店内用餐),提升客户粘性和充分利用在外消费快速增长的趋势。

让店内体验再度变得有吸引力。最后,门店还应当进行数字化投资,利用增强现实、数字化价签、“魔镜”和派样机等创新技术,营造完善的店内体验以及与购物者之间更频繁的互动。

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