哈佛商业评论

按照传统，苹果在今年初秋又将发布至少一款新iPhone，这是消费电子产品界的年度盛事。依靠智能手机，苹果成为世界上最有价值的公司。三星等竞争对手推出新产品的节奏快得多，但仍无法与苹果匹敌。佐治亚州立大学营销学教授库马尔（V. Kumar）和同事阿玛莱什·沙马（Amalesh Sharma）、阿洛克·萨布（Alok Saboo）观察到这一悖论，并开始思考：如果企业希望最大化股东价值，那么应在给定时段内推出多少件新产品？分散或集中这两种发布方式是否有区别？新产品和现有产品的相似度是否重要？

即便没有学术研究，管理者也很清楚，推出新产品会影响到设计、研发、生产、营销等多个部门。推出多件新产品会给企业带来很高成本，可能影响股票回报率。企业将不尽如人意的财报归咎于新产品是常有的事；密集推出新产品也可能消耗过多人力和系统资源。

然而，参照此前关于企业从新产品中快速学习的研究，库马尔的团队认为，问题并不仅在于成本和资源限制。“频繁推出新产品的企业很少有时间评估产品，难以从中学习、吸取经验并将其用于商业目的。”他们写道。理想状态下，企业应找准节奏，将一款新产品的经验用于后续产品，这将大幅提升股东回报。研究者认为，这个假设如果成立，将能得到实证证明。

为此，研究者选择分析制药行业。对制药企业来说，新产品与营收增长和市值关系重大。研究者参考多个数据库，并梳理了1991年至2015年间73家美国上市公司的信息，统计出1904种新药的推出时间。接着，他们计算推出新药的节奏（一段时间内推出新药的平均数量）和规律性（推出新药时间间隔的变化），并分析新药针对的领域和具体病症是否在公司已有产品覆盖范围内。

研究者收集了每家公司的股价数据，并将股票回报与行业平均水平对比。为准确分析推出新药的影响，他们排除了其他变量，包括专利实力、产品竞争情况、媒体关注度，以及公司规模、成立时间和财务状况等。

分析结果表明，研究者的假设基本成立。推出过多新产品的企业，以及新产品与现有产品关系不大的企业，价值增长都逐渐放缓。新产品间隔不规律的企业表现不及行业平均水平，遭遇市值缩水；新产品较为复杂，或研发费用与营销费用之比较高（对创新的投入高于销售）的企业尤其如此。“我们的分析结果显示，新产品的推出节奏和品种选择都有讲究，管理者必须加以考虑，”研究者写道，“管理者应花时间研究已推出的产品，并将其中的经验用于此后的新产品。”

关于推出新产品的最优节奏、间隔和品种选择，本项研究并未给出具体方法，但提供了统计数据和计算公式，能够帮助管理者理解为何改变节奏能提升公司价值。更重要的是，本项研究证实了推出新产品存在最优节奏，且企业应注意不超出其范围。研究者还估算出更合理的新产品推出节奏能带来的价值增量。例如，一家市值56亿美元的公司（样本中的平均水平）如果将新品推出时间的规律性提升10%，市值将增加7.02亿美元。本项研究充分显示，除产品研发外，推出新产品的流程也非常重要。

库马尔承认，管理者面临来自投资者、客户、媒体、竞争者等多方面的压力，经常被迫加快推出新产品的速度。但他认为，对速度的关注常常并无道理。“我们的研究充分显示，企业不应只关注下一款产品，而应将全部产品作为一个整体来考虑。”他说。过于关注竞争对手推出新产品的时间也是错误的。库马尔认为，企业希望通过快速推出新产品来击败对手，就如同投资者想要准确预测市场波动——研究证实这种做法常常带来损失。“推出新产品的节奏有讲究。”他说，“一定要总结上一款产品的经验，并确保自己不受资源短缺的限制。”（王晨 | 译 蒋荟蓉 | 校 万艳 | 编辑）

关于本研究 阿玛莱什·沙马（Amalesh Sharma）、阿洛克·萨布（Alok Saboo）、库马尔（V. Kumar）：《推出新产品对公司价值的影响：以制药行业为例》[ “Investigating the Influence of Characteristics of New ProductIntroduction Process on Firm Value: The Case of the Pharmaceutical Industry”，《市场营销》（Journal ofMarketing），即出]

-------------------------------

理念回归实践

艾伦·多纳休-道尔顿（Ellen Donahue-Dalton）

“短时间内做太多产品，就好像把花生酱涂得太薄”

推出新产品需要研发和营销部门的密切配合，保持适当的速度和节奏十分重要。《哈佛商业评论》最近采访总部在达拉斯的人口健康管理软件公司Medecision执行副总裁、首席营销和客户体验官艾伦·多纳休-道尔顿（Ellen Donahue-Dalton），讨论了这方面的新研究成果。以下是采访内容摘要。

本项研究和你们的工作有什么关系？

在过去18个月中，我们发布了10款新产品，这个速度大约是以前的两到三倍。所以我们一直在考虑发布产品的节奏和间隔规律、所需资源，以及如何从每次发布中学习。

如何决定发布新产品的时间点？

我们每年多次发布新软件，时间经常会选在年度行业大会或我们的年度客户论坛。关于发布的节奏，最大的考虑因素是客户消化新产品的能力。我们的主要产品是工作流自动化软件，新产品会使得客户大幅更改运营流程、重新培训员工，因此会带来显著影响。医疗是一个严监管的行业，因此在合规方面也有很多需要注意的问题。我们的软件必须完全嵌入客户组织，这是我们在规划新产品发布节奏时需要考虑的。

本项研究是否影响了你对公司近期产品发布的评价？

回过头看，我觉得放慢速度、拉大间隔可能会更好。问题不在于开发团队做出app的能力，而在于我们能否在新产品发布前后培养客户的亲近感，同时不过度消耗营销资源。如果短时间内做太多产品，你就会遭遇“花生酱效应”——把它涂得太薄。

一款新产品究竟能为下一款提供多少经验？

产品要想具备足够的吸引力，就必须帮助客户降低成本、显著提升运营效率、让医生和患者接受，并改善医疗结果。在产品开发过程中，我们尽可以听取客户的想法，但在产品实际投入使用前，我们无法衡量改进效果或成本节省情况。为让市场接受，我们必须证明新产品能够快速带来价值。这就是我们要学习的地方，它是一个高度迭代的过程。

衡量和证明的难度有多大？

每次推出新产品都需要大量客户参与。我在读这份研究报告时想到，我们推出了太多新产品，而且经常同时发布多款产品，这让我们很难识别成功的关键因素。例如，假设我们能证明一款app为某个客户带来价值，但它是否也能为类似的新客户带来价值？相似的程度必须有多高？我们为近期推出的新产品投入了大量成本和资源，未来我想放慢节奏看看效果如何。