哈佛商业评论

“奇多！我要吃奇多！”在一家杂货店，中村陆的女儿朱里冲向货架。

中村陆的老婆葵叹了口气：“提醒我一下，我们为啥又走到这儿了？”

“我想看薯片和薄脆饼干是怎么摆放的，不理解为什么我们的仙贝不能摆在这儿。”

葵冲着朱里抱在怀里的奇多袋子歪歪头：“也许你该撒点亮亮的芝士粉？”

中村陆乐了。但葵的玩笑并没有让他心情变好。他对工作越来越焦虑。

6年前，中村陆供职的Kenko公司把他从东京派到加州圣马特奥市，负责公司的第一个海外子公司Kenko USA。Kenko是日本最大的仙贝制造商，日本国内销售额达10亿美元。当时，公司打算启动新增长计划和海外扩张，希望成为下一个龟甲万，后者极其成功地让美国人爱上了酱油和炒菜。中村陆夫妇都对这个机会感到兴奋。正怀着朱里的中村葵想当一段时间主妇，于是同意放下日本教职工作，以便让丈夫能接下这份工作。

然而，计划中的短期停留却大大延长了，因为Kenko USA未能真正做起来。这块业务算是有所进展，年销售额能取得2%的增长，但增速明显低于预期。按照规划，分公司应在5年内实现自给自足，但现在仍然亏损。中村陆很清楚，问题的关键是让Kenko仙贝走出亚洲超市和杂货店的国际食品区，进入美国主流食品零售商的零食区。但团队的努力还没取得什么成果。

最近，美国一个全国性的廉价杂货连锁Patty’s Pantry联系Kenko USA，讨论用Patty品牌售卖Kenko仙贝的可能性。中村陆的副手瑞贝卡强烈主张推进这项合作。她认为，这能帮助美国消费者认识到日本仙贝是一种健康的无麸质零食，并能让公司取得销售增长和盈利所需的渠道突破。但中村陆担心这只是短期的解决办法，会令Kenko品牌在美国立足的任务失败。

斋藤是中村陆在公司总部的导师，他主张增加直接面向消费者的营销活动。这需要更多资金和时间，但有斋藤的支持，中村陆估计公司会给他机会。

但中村陆也需要考虑家人。葵再次接到在大学任教的邀请，两人也都开始想家。而且随着女儿越来越大，他们愈发希望她能在日本而不是美国成长。

中村陆本来想先把Kenko USA做好，然后交给别人，自己回到总部。但现在他没那么确定了。

“爸爸？买不买奇多？”朱里问道。

“咱们先找到爸爸的仙贝。”葵说着，把那袋奇多从女儿怀里抽出来。

他们进入“世界食品”区，朱里走到Kenko货架寻找她最喜欢的甜味仙贝——黄色包装的水饴口味。

中村陆和葵笑了。“家里还有一堆，”中村陆说，“我们只是想看看货架上有没有货。”

看到朱里皱起眉毛，中村陆冲她眨眨眼：“别担心，我看见收银那边有奇多。”

遭遇阻力

“最终还是得看需求。”在西海岸主要杂货连锁Clementine’s的总部，零食采购负责人戴夫说。中村陆和瑞贝卡之前争取到了和他面谈的宝贵机会。“我们必须看到你们的产品卖得更好，才能给你们更多空间。我们不可能让不知名的品牌挤占Frito-Lay旗下优势品牌的空间。”

“我们当然理解，”中村陆说，“但我们不是想要更多空间，只想换个空间。仙贝为什么不能和其他受欢迎的零食放在一起？”

“因为包装、口味和品牌信息都是日本的。这当然很好，你们的产品摆在亚洲食品区也有市场。如果在两个区域都看到Kenko品牌，顾客会很困惑。”

“但你们在零食区和墨西哥食品区都有莎莎酱。”瑞贝卡说。

“莎莎酱不一样，它已经算美式风格了。”戴夫开怀大笑。

“我觉得你正错过一个机会，”中村陆说，“越来越多人开始吃无麸质食物，拒绝油炸食品。消费者需要不一样的零食，而Kenko可能就是一个新选择。可你却把我们藏在‘世界食品’区。”

瑞贝卡插话说：“能不能在几家店做个实验？把我们的仙贝分别和米饼、薄脆饼干和无麸质食品放在一起，看看在哪家卖得最好。”

戴夫又笑了，“说真的，如果可以我会的。但如果我帮你们做实验，我就得帮每个新品牌做同样的事。店面经理和仓储负责人会杀了我的。即便我拿出一点点空间，主要供应商也会问我为什么要把它们的空间分给一个不知名的新品牌。这根本不现实。”

中村陆郁闷地看了一眼瑞贝卡。

“你们必须证明产品有需求，”戴夫继续说，“也许可以多做点试吃？比如连续一两个月的周末。或者设计优惠券项目。”

“我们怎么能说服你现在就把Kenko仙贝放在零食区？”瑞贝卡问。

“我们肯定欢迎更高的进场费，比如从每袋30美分提高到50美分？这样的话我就可以去跟老板说说。”

中村陆不确定在一定时间内付给零售商更高费用是否合理，但这样做肯定会让已经很低的利润率进一步降低，也会加剧亏损，因此他知道上面肯定不会批准。

“我们的数据显示需求是存在的。”中村陆说。他希望自己听上去比实际上更自信一些。

讨论时间

回办公室前，瑞贝卡和中村陆进了一家星巴克，准备边吃点东西边讨论。

“相当难办啊。”中村陆喝着美式说。

“我觉得我们需要认真对待那个贴牌合作项目了。”瑞贝卡呷着绿茶说。“看看周围吧，”她指指柜台里的食物，“很多食物都是星巴克从外面进的。Patty’s Pantry市场范围极广，它已经准备跟我们订450万美元的货了。我们不得不降低批发价，但可以不用花试吃、进场和广告的费用。想想这能省多少钱。9个月后我们就能扭亏了。”

“但没人知道产品是Kenko的。”

“确实。那是人家的品牌、人家的包装、人家的口味。Patty’s很想推出烧烤和卡真口味（糅合了法系加拿大、西南美洲，乃至西班牙烹饪风格而形成的独特的传统风味。食物的香气是夹杂着好几种胡椒中的香味渗溢出来的——编者注），这些更符合美国人的喜好。”

“芥末味怎么就不行呢！”中村陆吼道。他觉得美国人已经喜欢上了很多日本产品，Kenko当然可以坚持自己的配方。

“戴夫想要看到需求，我们和Patty’s的合作就能证明这点。最终我们可以做自己的品牌。”

“但到那时，Kenko就不会有独特性了，因为Patty’s的产品和我们没有区别。而且我们怎么向现在的合作伙伴解释？”

“顾客群不一样。而且如果我们显示出强劲的销售势头，就可以说服总部把工厂搬到美国，这样销售成本更低、利润率更高。我觉得这根本不用想啊。”

正式提案

当晚回到家，中村陆坐在电脑前，看着会议室桌边的同事。东京现在是早上，他要向总部的管理层汇报。

“很遗憾，我们的销量还未出现显著增长，”中村陆开始汇报，“现在年增速保持在2%，销售额在500万美元左右。”他觉得自己总在说同样的话，“不过瑞贝卡和我正在讨论几个新思路。”

Kenko CEO加藤点点头，“我确实认为我们需要新思路了，中村。很多日本产品在美国都非常成功，Kenko仙贝也应该出现在美国人的食品柜里。”

“正好您用了食品柜这个词，加藤先生，”中村陆说，“我之前提到过Patty’s Pantry，这是一家提供质优价廉食品的杂货连锁，现在发展很快。它向我们提出进行贴牌合作，这将很快使我们实现盈利。”

在场的有些人似乎活跃起来，但包括CEO在内的其他人看上去很失望。“我知道Kenko USA是我们海外扩张战略的重要一步，”中村陆说，“但或许我们应该先让美国人接受仙贝，再接受我们的品牌。”

斋藤说话了：“还有其他思路吗？”

“如我们之前讨论过的，斋藤先生，我们可以加强草根营销，”中村陆说，“胡姆斯酱品牌Sabra做了大量试吃活动，而且不仅是在杂货店，也包括公园和大型活动现场，并根据消费者的喜好调整了包装。这些动作帮助Sabra打入主流零售商的熟食区，并一路做大。直接面向消费者的营销活动将有助于我们的草根策略。”

“如果推进这个项目，”加藤说，“预算和时间周期是怎样的？”

“我估计需要350万美元，2年时间。”

“你认为你能主导这个项目吗？”

中村陆一下子被激怒了。公司认为他没有能力带领Kenko USA取得成功吗？

“这要由您来决定，加藤先生。但我相信我们这边的团队能执行好任何一个方案。”

“谢谢你，中村。我们会讨论这两个选项，但我希望你能拿出一个正式提案。”

“没问题。我会和团队讨论，下周拿出提案。”和同事告别后，中村陆关上电脑走进卧室。葵还没睡。“我好像听到两年？”她说，“说真的，陆，我不希望我们在这里呆那么久。”（王晨 | 译  蒋荟蓉 | 校  万艳| 编辑）