哈佛商业评论

       如果Kenko的目标是在美国成为全国性的知名品牌，我会建议中村陆重新考虑并扩展子公司的营销方案，而不要接受贴牌合作方案。

像文中虚构的Kenko一样，龟田是日本领先的零食生产企业，并同样寻求海外扩张。我们对文中提到的两种品牌构建方式都有经验。1989年，我们开始对美国市场投资，收购了Sesmark Foods（现为TH Foods）的股权。该公司是一家贴牌生产商，为纳贝斯克等行业巨头提供零食产品和混合原料。这种商业模式能够盈利，但在之后的5年中，我们看到THFoods推出自有品牌的努力难以成功。

2008年，我们成立龟田制果美国公司，尝试将龟田品牌引入美国市场。Kenko案例是在我们的真实经历基础上改写的。我们目前在美国市场推出两条产品线：经典仙贝和糖霜仙贝。我们也曾遭遇和Kenko类似的困难。零售商不理解这个新的零食品类，也不知道该摆在哪个区域。消费者也需要认识我们的产品。

我们的一个成功策略是进入TJ Maxx的收银通道，把糖霜仙贝和其他新潮的冲动购买型零食放在一起。TJMaxx是一家非传统的食品店，但受到主流消费者欢迎。我们还成功说服一些杂货店，将这款产品作为“米饼”类别的新产品销售。

对于经典仙贝，我们尝试了新包装和不同的摆放位置，包括亚洲食品区、零食区，甚至坚果区。成功的关键在于帮助杂货店老板和消费者认识到，应该在什么场合、以什么方式消费我们的产品。与此同时，我们坚决保持日本特色。为与其他美国零食竞争，我们不能显得太有异域色彩，但正宗性是一个很强的竞争优势。

未来，我们计划加强自有品牌营销，包括增加试吃活动。我们的产品将美味和健康结合起来，在美国市场和日本市场同样有竞争力。但我们很清楚，即便在这个子品类中做到第三或第四名，也需要很长时间。龟甲万不是一夜之间成功的，我们也不会。

Kenko可以考虑的另一项策略是收购。2013年，龟田制果美国公司收购了加州有机无麸质零食生产商Mary’s Gone Crackers的多数股份。这家公司从未考虑贴牌生产，而是坚持用自有品牌销售广受好评的产品，保持了在这个品类中的先发优势。现在，有机无麸质食品不再局限于对饮食有特殊要求的顾客，开始被主流消费者认可。这桩收购帮助我们在美国的独立品牌市场占据了一席之地，并学到很多新东西。目前我们正在美国这个重要市场构建自有品牌，这将对我们有所助益。

在案例中，中村陆似乎正失去耐心，但他应将自己的个人生活和职业决策分开。从我的经验看，日本企业很少会让外派任务无限延长，它们能理解管理者会想回国，尤其是有孩子的管理者。所以中村陆应该自信地建议公司采取正确行动，坚持开拓自有品牌——尽管这意味着有人要来接替他的工作。

藤崎哲也（TETSUYA FUJISAKI）是龟田制果美国公司总裁。