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小米回归之路:微妙的转折点上的成功与不成(3)

作者:张珺 陈钦 2018-07-09 14:11:00 0

海外的机会与风险

它亲力亲为教导传统厂商一套全新的打法,但却无法阻止它的敌人们用同样的方式回击它。

投资者大多相信,国内手机市场已经进入“寡头时代”,小米的大幅增长将来自国际。其去年销量的跃升也是吃了印度换机潮的红利。2017年四季度和2018年一季度,连续两季度小米销量攀上印度榜首,市场份额高达31%。

小米的出海轨迹首先是台湾、香港、东南亚,之后才是印度,当雷军决定要大力发展印度市场的时候,内部并非没有争议。“天堂有路你不走,地狱无门你死往里闯。”一位曾在小米负责海外市场的人士对《财经》记者说,大多品牌不愿意去印度——“印度好多东西都是under table的。”比如税,去之前小米找了两家知名会计事务所,算出来关税结果差了很多。

“小米做了好多傻白甜的事,他们有没有讲过包飞机运手机去印度?一台手机成本几百元,只是运费。”上述人士说。

但结果表明选择印度是明智之举。小米投资人、GGV管理合伙人童士豪对《财经》表示,一定要往开发中国家去,这些国家跳过PC时代,直接进入4G和智能手机时代,孕育有巨大的机会。

事实上,OV进印度更早。一位对印度市场进行了调研的投资人称,OV进入印度是“冲锋式的”,在当地找总代理和区域代理,但由于语言和文化差异,不可能立马建立起像国内一样扎实的渠道,所以OV还对市场进行广告轰炸,让用户看见以外,也增强渠道信心。这名投资人说,印度人对外国人很难短期建立信任,比如宝莱坞来中国找合作伙伴,对接完以后会安插一个印度人做中间人。这说明OV的渠道是不能速成的。

相对来说,小米是用接近消费者本性的性价比进入市场。在非发达地区竞争,一拳品牌+渠道,一拳性价比,后者打中的几率更大,也能快速爆发。不过,就像倒退到五年前的中国市场一样,随着市场成熟,性价比增长会遭遇瓶颈,一部分用户将被品牌和渠道分流。

美团点评高管在今年初造访了小米印度办公室,一位高管告诉《财经》记者,小米在印度的掌门者马努·库马尔·杰恩(Manu Kumar Jain)高智商、表达清晰、结构化。在印度想找到这样的人才并不容易。马努在2017年2月升任小米全球副总裁,很多人用“网红”来形容他。据悉,马努是原小米全球副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)介绍来的。雨果自2013年从谷歌跳槽到小米,于2017年初离职。

据《财经》记者了解,小米印度享受了很大的经营权限,比如印度有单独的期权池(小米的期权池分为,小米总部、小米印度和小米其他)。雷军对印度市场极其重视,几乎每个季度去印度一次,每次待一周。马努不会中文,雷军英文也不好,他们两个一般在WhatsApp上交流,用Google翻译,汇报还算顺畅。

小米海外的风险在于,小米亲力亲为教导传统厂商一套全新的打法,即以平价方式获取用户,再靠互联网服务赚取利润;但无法阻止它的敌人们用同样的方法回击它。华为在国内已经这样做了(推出低端品牌荣耀)。今年,任正非亲点荣耀挺进印度阻击小米。花费巨资、大打广告以教育印度人认识中国品牌的OPPO,也走起了低价策略,对标红米推出子品牌Real me,最低售价约合842元人民币。

当OV、华为大举侵入,小米能否在印度保持30%的强势份额,以及,小米在进一步布局越南、菲律宾和马来西亚等地区时,能否复制它曾经在中国、现在在印度创造的光荣与辉煌,是下一阶段看点。

第一手机产业研究院院长孙燕飚对《财经》记者表示:“这看起来是人民内部的竞争,实际可能是应对苹果的血拼。”今年手机市场的一大变量是苹果,有迹象表明苹果可能推出三大策略——新品发布从9月提前到8月,推出双卡双待,推出低价版iPhone X。如果这些成真,会对中国厂商带来冲击。现在可以看到的是,国内厂家纷纷赶在苹果发布会前密集推出新品。

一位国内手机厂商的产品负责人对《财经》记者分析称,手机市场“得头部者得天下”。从目前产品结构来看,华为是3000元-5000元档位冠军,且在这一区间缺乏竞品。三星从2013年在国内坐拥20%的份额跌落到2017年四季度的0.8%,失去的份额几乎都被华为“吃掉”。如果小米想在国内市场拿下第一,其需要在3000元以上档位夺下半壁江山,因其低端机已经有50%-60%份额,3000元以上是它唯一的空白区。这部分也是手机行业利润最丰厚的市场。

雷军确实这样做了。5月,小米上市前的最后一场发布会,推出三款新机,分布在六个价位——小米8 SE售价1799元、1999元;小米8售价2699元、2999元和3299元;小米8透明探索版售价3699元。

孙燕飚说,小米8目前在线下表现出侵略性。从机型来看,一个往高端走想袭击华为,一个往中端打想阻击OV,而低端机针对荣耀。看起来,小米已经全面出击了。

小米8高端版要到7月才能上市,这个时间点很尴尬,上述产品负责人称,手机厂商发新品相对集中,一般在2月-3月和9月-10月,如果这款产品滑到7月将刚好卡在其他家发下一代产品中间。“手机行业最大的可怕之处就是,几个月的差异会让你的产品被别人摁在地上摩打。”

小米应该警惕,当它提出重回中国第一目标的时候,就把自己暴露给敌人了。一位接近小米的人士对《财经》记者说,2016年雷军说要做一个亿,结果卖了7000万;2017年说开心就好,结果销量回来了;小米才刚刚戏剧性反转,雷军又定了一个极具倾略性的目标。“一旦定了一个数,就给对手一个精准的打击目标,对手就可以想方设法不让你目标达成。2016年已经犯了这个错误。”

上述产品负责人称:“小米不讲销量就是它最好的战略。”

生态版图尚待时日

《财经》曾指出,小米正在走过一段黑暗的夜路,它的身后是旧的手机业务增长在放缓,华为和其他厂商的围剿在加剧,而前方生态还未真正形成,内容和硬件也没有打通。今天来看,同样适用。

在手机市场前景不明朗的情况下,小米所构建的智能家居和IOT平台,为它扩展了想象空间。

小米很早就看到了手机周边市场的磅礴机会,但由于缺乏苹果那样的号召力,它决定通过投资的方式打造一个生态帝国。2014年,雷军提出五年时间入股100家生态链企业,用小米模式血洗100个细分垂直领域。从数量看,这个目标已基本达成。

招股书显示,小米已投资生态链企业90家,IOT与生活消费品营收持续上涨,2015年至2017年其占比从13%增长至20.5%,成为小米仅次于手机的第二大营收来源。

小米走了一条没有人走过的硬件扩张之路。“它是硬件领域成长出的唯一生态公司。”智米科技CEO苏峻在接受《财经》记者采访时说,它和苹果不同,苹果高度克制,偌大的公司只有四条产品线,这源于苹果对技术和创新的信心;而小米无限延展,用互联网模式构建生态,有极强的成长性与关联性,希望以此产生对手无法复制的竞争优势。

小米为生态链开放品牌、渠道和供应链支持,这对硬件创业团队来说难度指数级降低。“硬件创业成本非常高,一次不成功,就可能万劫不复。”鼎翔资本创始合伙人吴琼告诉《财经》记者,从供应链角度,进入小米生态意味着核心元器件如芯片采购价至少有30%-50%的降低(鼎翔资本参与多家生态链投资)。

许达来说,小米+顺为对生态链企业持股一般在20%-30%,不谋求控股。在顺为和小米的分工上,顺为资本合伙人程天曾告诉《财经》,小米生态链负责硬件、设计、商务、渠道,对初创公司提供类孵化支持;而顺为负责投后、财务、资本运作,比如在平衡车公司Ninebot对Segway的收购案中,顺为对涉及股权和债权融资提供支持。

吴琼说,很多平台巨头是整合式投资,即投资或收购创业公司后要求他们完成自己的战略任务;小米生态链投资更放权,在帮助这些公司孵化产品以后,欢迎任何一家基金甚至上市公司来投,给予创业团队充分的自由。这样可以留住一批狼性的创业者在小米生态中。

“我源于小米,但是我们是自己。”谷仓学院CEO洪华对《财经》记者说,一些传统企业是“拖车模式”,龙头动力有限;小米生态链是“动车组模式”,每节车厢都贡献动力。

不过,外界仍然质疑,小米对生态链缺乏强有力的管控,等它们当中有人长成庞然大物时,将不愿再受到小米的牵制。比如华米今年2月在纽交所上市,有媒体将其解读成生态链企业“单飞”的开始。

内部来看,小米生态链的不可复制性正得益于管理“真空”。一位小米产品总监告诉《财经》记者,小米高级副总裁、生态链负责人刘德在内部推行生态链议会制,他只有否决权,没有决定权,由集体进行决议,以避免权力集中和因偏见产生误判。苏峻说,刘德最大的能力是不断化解矛盾,有冲突知道如何平衡、博弈和消解。生态链是一个乱局,一定需要一个善于化解而非激化矛盾的人。“他们都在讲控制,我们就是要失控。”

但是要让上百家公司整齐划一地前进,这种可能性几乎不存在。《财经》记者从多个渠道了解到,去年以来小米生态链有几项调整:其一,采用“分级管理”,对不同层次的企业有不一样的资源倾斜;其二,成立谷仓学院(同样是生态链企业独立运营)类似于内部商学院,做价值观传导;其三,生态链管理架构从扁平式向层级化发展,刘德下面设立副总裁,分管不同部门;最后,小米正在从前台退居幕后,让生态链企业独当一面。小米希望的是,每一家生态链企业都能有“自成长性”,小米孵化生态,再由它们去孵化子生态,依此类推。

不过,今天来看手机依然是小米生态的支柱,手机创造出来的流量被生态链企业多层消化。小米内部称其为“烤红薯效应”,即中间的火越旺,周围的热度就越高,而中间的火灭了,周围也就凉了。

虽然小米生态链是现阶段IOT布局最成体系的,但还需要等待时间验证。许达来认为,IOT市场爆发会分为三个阶段——第一阶段是要把硬件产品卖出去;第二阶段是联网的渗透率;第三阶段是用户对物联网到底有多大感知,这取决于用户有多少联网设备。目前小米在第一阶段已经交出了不错的成绩单,但各家的渗透率都还不够。

《财经》在2015年3月“解密小米”一文中指出,小米正在走过一段黑暗的夜路,它的身后是旧的手机业务增长在放缓,华为和其他厂商的围剿在加剧,而前方生态还未真正形成,内容和硬件也没有打通。今天来看,同样适用。

互联网巨头们也在虎视眈眈,阿里巴巴、百度正开始以低价策略进入硬件。对于这些巨头来说,它们可能会迟到,但绝不会放弃任何一个入口机会。当风口来临,小米也将面临更强大的敌人和更无尽的战斗。多名接受《财经》记者采访的人士认为,小米内部认定的两大敌人,除了华为,应该就是阿里。

今天可以看到,硬件和互联网企业正在不断接壤,小米站在两者之间未来有机会成为软硬件一体化的伟大巨头。但在通往成功的过程中,它需要跨越重重阻拦,这包括和国内敌人的厮杀,海外更广阔但也更看不到终点的战斗,以及正在汹涌赶来的庞大对手。小米最终是否能孤身走过这段黑暗的夜路,就要看它和时间谁跑得更快了。(宋玮/编辑)

本文原载于《财经》杂志

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