哈佛商业评论

品牌名称、商标和广告语都是公司营销信息不可或缺的组成部分，其目标都是让消费者对产品或公司有正面印象。但我们的研究表明，很多广告语适得其反，比如说，告知消费者能省钱，结果导致他们花了更多钱，或者情况完全相反。

我们在5个涵盖数百名大学生的电脑模拟购物实验中发现，消费者一般会受品牌名或者商标的暗示。实验让受试者先接触奢侈品牌（例如蒂芙尼和马库斯百货），然后接触中性品牌（例如美国大众超级市场公司和迪拉德百货公司），结果导致消费额平均增加了26%，之后又让他们接触省钱品牌（例如一元店和凯马特公司），再接触中性品牌，消费减少了37%。这说明这些品牌实现了预期的启动效应。

但在针对广告语的实验中，同一批受试者则展现出与预期相反的行为模式。和看了中性广告语（“天长地久”）的受试者相比，看了鼓励消费广告语（“奢华，你值得拥有”）的受试者，花费减少26%；而看了鼓励省钱广告语（“花更少的钱，好好打扮自己”）的消费者，平均多花了29%。广告语呈现相反的启动效应。

很多情况下，品牌名和广告语的作用背道而驰。例如，沃尔玛这个名字一般会让人联想起“节约”，但公司的广告语（“帮助顾客省钱，让他们过得更好”）则导致放纵。

为什么广告语作用会如此不同？我们的研究表明，这种反向启动效应是因为消费者认为广告语有刻意说服之嫌，然而（在他们看来）品牌名则没有。这种认知也许并非有意：消费者会下意识拒绝广告语传达的信息。

对营销者来说，这其实是好消息，他们无需因害怕出现反作用而放弃广告语。我们认为，如果能将消费者的注意力吸引到说服性以外的地方，广告语也能产生积极影响。为了验证这一理论，我们请一组受试者从说服性角度给一组广告语打分，第二组则从创意角度打分。评估创意性的小组决定比另一组多花58%。当然，在实验室让消费者注意到创造性而非说服性，比在现实的营销中更容易。

营销人员要注意的是，即使消费者只是下意识感到广告语意图操控他们，也会产生严重的反作用。（牛文静 | 译   蒋荟蓉| 校   万艳 | 编辑）

利亚诺·拉朗是迈阿密大学营销学助理教授。艾米·道尔顿是香港科技大学营销学助理教授。爱德华多·安德雷德是加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学副教授。