哈佛商业评论

“欢迎欢迎。”科苏梅尔灿烂的阳光下，比阿特丽斯·索托迎接了刚刚从出租车下来的阿里格酒店集团COO费尔南多·鲁伊斯。

费尔南多微笑着向她伸出一只手，吻了吻她的脸颊，问道：“Palma Cay酒店开张这一个月，情况怎么样？”

“运营得非常顺利。SPA和会议中心的供电有些问题，不过没什么好担心的。”比阿特丽斯回答。两人一同走进酒店豪华的大堂。

费尔南多迅速扫视了大理石地板、天窗、红木接待台，还有远处装着玻璃门的游泳池，以及更远处的大海。大厅一角，两位女子坐在一棵盆栽棕榈下，啜饮着桑格利亚酒，几个孩子在她们脚边玩耍。另外一边，一名服务员在跟一位男士和他的儿子一起观看潜水视频。酒店环境很好，五星级，跟他们预想的一样。

“订房数量增加了吗？”费尔南多问。

“说实话，没什么起色，”比阿特丽斯说，“先去我办公室聊聊，然后再参观吧？”

比阿特丽斯带着费尔南多穿过一条长长的走廊，走到写着“酒店经理”的门前。这个小房间可以看到精致的庭院。比阿特丽斯从桌上拿起几张纸，是一些Excel表格，夹着写了备忘的Palma Cay便笺。

“我知道阿里格集团2007年建造这座酒店很有意义，”比阿特丽斯开口了，“而且我觉得现在也还是有意义。经济状况总有一天会恢复到全盛。但我们在旺季的订房状况很糟糕。1000间房能订出去一半都算好的。”

费尔南多知道订房状况一直不好，但他原本希望能听到好消息。比阿特丽斯继续说：“你知道我的业绩记录。以前我应付过困难局面。Palma Cay是阿里格集团新的旗舰酒店，我觉得针对重要旅行社和订房网站降价就可以改善现状，但现在预算不够。我需要帮助。”

“哪一类帮助？”费尔南多问。

“从公司基金里拨给我70万美元，我就可以制定一套计划让酒店走上正轨。”

“比阿特丽斯，阿里格的规矩你知道。你要自负盈亏，其他酒店管理者也一样，任何形式的营销推广费用也要你们自己负责。事实上我们在集团层面几乎没有营销预算。其他很多酒店情况也不好，预算本来就不多，我怎么能只给一家酒店拨款？墨西哥城、坎昆、加拉加斯，各地订房率都在下降。要是开了这个头，过段时间每家店都会要求集团提供额外的资金。”

“但我们的客容量是阿里格旗下第二大酒店的两倍。而且Palma Cay现在是旗舰店，是我们最新的高级度假胜地。如果我们在开业第一年的冬天就空置房间，媒体肯定会报道‘阿里格的最新出击毫无成效’。我们可能就没办法再恢复了。”

“所以你要保证不会发生这种情况。”

“我当然想，但我需要帮助。请看看我的提案。”

“当然，我会考虑的，”费尔南多简直想把自己精心构想的集团级别营销活动告诉她，但还是忍住了，“现在我们去看看会议中心吧，供电出了什么问题？”

独特风格

费尔南多坐在机场，思考Palma Cay酒店的问题。集团耗时三年，投入五亿美元，建造了这座豪华酒店，设计和选址都是旗下酒店中最好的。CEO卡门·菲耶拉明确地说过，Palma Cay成功与否，对阿里格集团的健康发展至关重要。但阿里格赖以提升订房率的旅行中介在推销度假胜地的行程方面遇到困难，Palma Cay的订房状况尤其惨淡。

比阿特丽斯显然有自信能解决这个问题。费尔南多相信她的直觉，也认同她的计划。她2001年加入集团，让两家酒店扭亏为盈。第一家是老旧的海滨酒店，冬季入住率很低。比阿特丽斯注意到，许多职业运动员和业余爱好者会在当地进行季外训练，于是她决定用手上的资金建立高级健身中心，吸引这部分人群。现在这家酒店几乎一直客满。第二家她经手的酒店位于市区，她只聘请了一位价格实惠的装潢师来为酒店改头换面，开了一家新的餐厅吸引夜晚和周末的人群，并且重点与面向年轻人的旅游机构建立联系，就让这家酒店起死回生。

可是费尔南多忍不住想，Palma Cay从一开始就生意惨淡，或许预示着更大的问题，需要更大的解决方案。阿里格是拉丁美洲排名第三的酒店集团，拥有206家人气很高的高档酒店，分布在加勒比海到阿根廷的各个城市和度假城镇。不过，入住这些酒店的旅客很少意识到自己住的是“阿里格酒店”，不像万豪或四季酒店。

阿里格一直强调旗下酒店各自的独特性，根据当地情况具体安排，运营也高度分散，每家酒店保持独特性，自行管理，自负盈亏，自行制定激励项目，且自行处理与重要旅行中介的关系。这样做的好处是多样性（如果面向家庭的海滨酒店业绩不佳，其他城市精品酒店或高尔夫度假酒店可以填上这个缺口）和灵活性（各酒店员工可以根据本地情况调整运营）。

缺陷则是，多次入住某家酒店的旅客可能完全不知道这家酒店属于更大的阿里格集团。集团无法刺激客户对旗下其他酒店的需求，甚至没有多次入住的奖励项目——这已经是酒店行业普遍的做法了。今年预计酒店行业整体入住率会下降20%到30%，阿里格目前的运营方式非常不利于竞争。

费尔南多2008年进入阿里格集团，一直想改变这种局面。现在Palma Cay处境艰难，他也许有机会将自己的想法付诸实践。高管层说不定会同意投资给Palma Cay进行降价营销，改善其运营状况。但这笔钱是否应该用来推动范围更广、更大胆的活动？是否应该借此机会，首次让旗下所有酒店一同开展活动，由集团和旗下各酒店一同出资进行品牌让利营销？

手机铃声打断了他的思绪。来电话的是汉斯·埃德尔曼，这个荷兰人管理着阿里格在布宜诺斯艾利斯的酒店，是集团旗下效益最好的一家店。“汉斯，你好。”费尔南多说。

“你好，费尔南多。我是想确认一下，下周你会过来对吧。我们的一位常客要订你平时来住的套房。我可以把你的房间换到15层吗？”

“可以可以，当然没问题。”

“太好了。顺便还有一件事可以问问你吗？”

“你说吧。”

“听说Palma Cay要求集团划拨营销资金，而你正在考虑这件事？”

汉斯曾经为比阿特丽斯现在的副手效力12年，协助对方在阿里格升职，两人现在仍然关系很好。费尔南多心想，这就是汉斯这么快知道消息的原因了。“没错。”他说。

“我还听说你正在考虑一项集团级别的大型营销推广，为顾客提供很大折扣？”

这个消息一定是公司首席营销官安娜·蒙托亚告诉他的。上周费尔南多跟安娜简单说了这个点子，紧接着她就去布宜诺斯艾利斯出差了。“这个也没错。”他说。

“恕我冒昧，我对这两项都有意见，我知道其他很多管理者应该也有同感。我们面对的经济环境是一样的，一部分酒店效益好一些。你这是要让财务状况良好的酒店帮助状况不好的酒店。而且我这边这样的高档城市酒店，跟那种提供儿童游泳池和披萨派对的家庭度假酒店相提并论，一起宣传推广是不行的，这会彻底毁掉我们辛苦创造的东西。”

费尔南多一向欣赏汉斯直率的风格，这次却不耐烦了。“汉斯，这不是由你决定的。”

“当然不是。我道歉。但我们所有的酒店高级管理者之所以选择阿里格，就是为了自主权，因为有机会管理风格独特的酒店，经营出自己的风格。这就是我们为阿里格效力的原因。”费尔南多知道，上个月汉斯拒绝了一家全球连锁酒店的挖角。“我觉得你会想听听我们的意见。”汉斯说。

“谢谢你，汉斯。我会仔细考虑的。下周见。”

“好的，先生。”

费尔南多很生气，不是因为汉斯（他猜到汉斯会有这种反应），而是因为安娜。关于大型推广活动的计划尚未构想完全，她就告诉了别人。费尔南多正想打电话给安娜，就听到了登机广播。他在飞机上坐定，已经冷静下来，打算等见到安娜之后再谈这件事。

一场艰苦的战斗

安娜轻轻敲了费尔南多办公室的门：“你找我？”

“对，进来吧，”费尔南多答道，“昨天汉斯给我打了个电话，蛮有意思的。”

安娜一脸苦相：“抱歉。他说起阿根廷的竞争对手，我随口提了一句我们刺激需求的计划。只是随便说了一下，就转到别的话题上去了。不过我觉得他留意记住了。这是我的错。”

“我们这个构想还在初始阶段，安娜，而且对于公司来说这是一个重大转变。董事们希望保持分散式运营，都在强调‘当地模式’，强调我们靠着这种运营方式走到今天。他们到现在还在说比阿特丽斯的健身中心！让大家接受公司整体的宣传活动，特别是直接面向顾客的活动，这是一场艰苦的战役。我们不能在流言横行、明星管理者做着最坏打算的情况下走出第一步。我们必须制定清晰的计划，让每个人都跟上来——汉斯、比阿特丽斯，每个人。”

“你说得对。Palma Cay怎么样？”

“看起来棒极了，但旺季订房率很糟糕。比阿特丽斯想要更多资金开展宣传。”

“其实坎昆酒店的彼得也刚刚向我提了类似的要求。”

“他想要多少？”

“20万美元。”

费尔南多叹了口气。“其他人迟早也会开口的。我们也许可以通过这样的当地介入来提升订房率，不过，何不采用规模更大、协调更好的方法？为什么不共享信息，确定最佳方法，推出回馈老顾客的项目，提升我们的品牌知名度？我们实施长期战略怎么样？目前经济状况不好，不是某个酒店单独的问题，而是全公司的问题。”

费尔南多的声音越来越高，安娜起身关上了门。“相信我，我也想这样做，”她说，“我花了5年时间琢磨宣传册和制服，但我真的觉得不一定能找到适合公司旗下所有酒店的宣传。我是说，酒店分布在21个国家，按照地理位置划分，有城市、海滨、高尔夫和高山酒店，各自的设施有SPA、会议中心、游泳池、赌场，顾客群体涵盖了家庭、情侣、单人和商务差旅，风格也各不相同：历史感，现代感，面向年轻人或是年长者。如何让一种宣传涵盖所有这些不同的东西？而且，每家酒店都习惯了自行规划费用和折扣率，要怎么推行统一的价格促销？如何确保所有酒店都适用？”

“我同意，这是很难，”费尔南多说，“但也许值得冒这个风险。我们可以制定一套价格方案，让所有酒店采用重点推荐提前预订。主要的宣传可以围绕奢华或个性化，或者……”他的声音低下去，想起这几个月自己想了许多广告词，却又因为范围太小、太平淡或太老套而放弃了。

“你跟卡门提过这个主意吗？”

“还没，不过她明天从纽约回来，一定想知道我们今年要怎样达成入住率目标。”

“是说Palma Cay酒店，还是整个公司目标？”

“两者都有。”（蒋荟蓉 | 译   牛文静 | 校   万艳 | 编辑）

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阿里格酒店集团旗下的各家酒店一贯独立运营，各有特色。然而由于遭遇经济危机，公司高管正在考虑是否要采用新战略，制定统一的营销策略。

马尔科·贝尔蒂尼是西班牙埃萨德（ESADE）商学院副教授，负责市场营销学科。约翰·古维尔是哈佛商学院工商管理学Albert J.Weatherhead Jr.教席教授。

《哈佛商业评论》改编的案例研究，呈现现实中公司领导者面临的困境，并提供专家建议。本文改编自哈佛商学院案例“巴塞罗酒店及度假村”（Barceló Hotels andResorts，案例编号511108），作者约翰·古维尔、马尔科·贝尔蒂尼。原文见hbr.org。