哈佛商业评论

费尔南多希望推动集团层面的促销宣传，这种心情可以理解，但他自己也说了，或许现在阿里格还没有做好准备。首先应该让比阿特丽斯为Palma Cay制定促销计划，以后可供旗下同等级别的其他酒店使用。可以同意给比阿特丽斯划拨资金，条件是双方密切合作，设计旗下其他酒店也适用的促销计划和宣传信息。

当然，一部分酒店管理者会反对，认为比阿特丽斯在阿里格的分权结构下受到特殊照顾。费尔南多必须说明，这种措施并非破例照顾订房率偏低的某家酒店，而是为品牌投资：Palma Cay的促销宣传将惠及旗下所有酒店。其他酒店提出类似申请，总部也会根据实际情况加以考虑，为有利于品牌的促销项目划拨资金。

规划促销活动的过程中，费尔南多和比阿特丽斯必须处理两个潜在的问题：如何减轻临时订房给库存管理造成的压力，如何打破阿里格对中介机构的依赖。欧洲各地的酒店集团普遍面临这两个问题，我供职的巴塞罗也不例外。

第一个问题，我建议阿里格学习航空行业的模式：为预订提供折扣价格，鼓励预订房间和预付款，向取消预订的顾客收费。我们旗下几家酒店尝试了这种做法，成效显著。

对中介机构的依赖必须谨慎处理，因为长期以来中介和订房网站是主要预订来源，阿里格必须与之维持良好关系。但费尔南多必须了解，如何与顾客直接沟通，如何掌控本公司品牌。让Palma Cay开展促销活动，他可以借此机会针对特定目标市场为阿里格定位，同时提升旗舰店的订房率。

本文改编自我们巴塞罗集团在西班牙的经历。2008年，我们像其他许多酒店集团一样，面临入住率下降的问题。在那以前，所有营销推广活动都是各个酒店自行出资和管理。地区管理者为了对抗危机、提升订房率，纷纷向总部求助。我们利用这个机会，制定了覆盖面更广的宣传信息，适用于旗下所有酒店，但重点关注西班牙消费者。

公司许多员工担心，促销活动不可能适用于每家酒店、满足各种不同的需求和特征，于是我们为某个区域宣传活动挑选了一句强调多样性的宣传语：“超乎想象。”这句宣传语用在公司网站和酒店宣传册、旅行指南以及宣传视频上。

费尔南多可以采用这种方法，把Palma Cay当作一个起点，在启动集团整体的宣传促销活动之前对宣传信息进行修改乃至测试。

劳尔·冈萨雷斯（RaúlGonzález）是巴塞罗酒店及度假村欧洲、中东及非洲地区CEO。