哈佛商业评论

费尔南多应当跟随直觉，发挥创意，利用集团品牌为旗下所有酒店创造利益。所有酒店整体的效益必须大于各个酒店效益总和。他应该设法帮助消费者在各酒店间建立一定的联系，促使他们入住阿里格旗下其他酒店。

不过，如果品牌形象并不明确，整体宣传促销活动就难以推广。各个酒店作为阿里格旗下酒店有什么特征？所有酒店提供的服务品质是否在同一水平线？是否提供同等水平的顾客体验？是什么将各个酒店联系在一起？费尔南多首先应该从顾客的角度理解，入住阿里格旗下酒店代表着什么。

接下来，必须将阿里格旗下酒店的特性传达给消费者，可以用软性宣传而非企业品牌来表达。因为阿里格的酒店与希尔顿、万豪等酒店集团不同，酒店名称中没有企业名称，所以必须帮助消费者意识到酒店与总公司有联系。各酒店依然可以保留特色，但要像喜达屋集团那样，注明是“阿里格旗下酒店”。世界一流酒店联盟（The Leading Hotelsof the World）也采用了更加明确的标识。

为了减轻汉斯对酒店品牌稀释的忧虑，费尔南多可以考虑设置两三个副牌，对旗下酒店进行合理分类，如“都市高档酒店”和“豪华家庭度假酒店”。

有了企业代言，阿里格可以更有效地进行交叉销售。例如，推出回馈老顾客的项目，旅客入住阿里格旗下任意酒店，便可获得一定的奖励，这样可以改善各酒店的订房率。

随后，费尔南多应当设计一套促销活动方案，供各酒店根据自身情况灵活运用，不要强制执行。应当注意维护酒店管理者的自主权，提供酒店营销所需的工具。向各酒店管理者提供有关公司品牌优势的宣传信息，让他们能够专心向消费者和旅行中介机构说明自己的酒店如何传达品牌优势。

对于费尔南多来说，要拒绝比阿特丽斯的要求大概很困难，这意味着要接受旗舰店开业第一年冬天订房率偏低的事实。但比阿特丽斯主张的这种自下而上的品牌宣传方式很难成功。如果费尔南多接受了这种做法，可能会为个别酒店的预算投入大量公司资金，失去打造阿里格整体品牌的机会。如果能明智地投资企业品牌，他得到的回报会大得多。

凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）是达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B. Osborn教席教授。