哈佛商业评论

人气明星代言、投资10亿教育市场、半年时间布局超过660家门店、叫板咖啡行业巨头星巴克，2018年横空出世的名为瑞幸咖啡（luckin coffee）的新零售专业咖啡运营商来势汹汹，一时间成为资本、媒体和消费者争相关注的宠儿。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布获得2亿美元A轮融资，融资后公司估值10亿美元，成为国内成长最快的独角兽。虽然面临的质疑众多，但也有越来越多的人开始理解和支持瑞幸咖啡的商业模式创新，期望它成为颠覆传统咖啡行业的创新者。

先让我们对哈佛商学院克莱顿·克里斯坦斯教授提出的“颠覆性创新”的概念进行简要回顾。“颠覆”指规模较小、资源较少的公司能够成功挑战在位大企业的过程。具体而言，在位企业聚焦于为高要求（通常也是利润最丰厚的）顾客改善产品和服务，因此过分聚焦某些细分需求，却忽略了另一些细分需求。而成功的颠覆性新进企业则聚焦于被忽略的细分需求，通过提供更合适的功能（往往价格也更低），获得立足之地。在位企业忙于在高要求细分市场中追逐高盈利，无暇对新进企业作出回应。

在互联网平台企业颠覆了一个又一个的传统行业之后，瑞幸咖啡也将互联网大数据、线上线下联动的方式引入咖啡行业。星巴克作为历史悠久的咖啡行业巨头，在中国也占有超过50%的市场份额。但近两年星巴克在中国市场正遭遇“中年危机”，它也在进化，例如填充精品咖啡产品线：在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。

而瑞幸咖啡偏偏反向思考，要将咖啡做成一款普惠产品。瑞幸咖啡创始人钱治亚最初的创业想法就来源于作为有着较高咖啡消费需求的白领，洞察到咖啡行业的两大痛点：价格高和便利性差。钱治亚非常欣赏类似像网易严选和小米这样的公司，“好的东西没那么贵”或者说“利润率要控制在5%”，更符合她的经营理念。“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡，在此目标之下，瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场，整个体量一定非常大。”

“咖啡找人”的新零售模式

瑞幸咖啡采取全部App点单、线上线下、堂食自提外送结合的新零售方式，以图剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”。让原本像星巴克这样以店内消费为主的场景，转移至“无限场景”中，进而变为一种日常消费，实现了从“人找咖啡”到“咖啡找人”的升级。

传统的咖啡商业模式是在繁华区建设一家门店，然后等待消费者上门。用户在哪里，以前是否来过，对什么产品更感兴趣，用户体验如何？这些数据，咖啡店均不知道，只是被动等候消费者上门，然后售卖咖啡，与用户的关系就是一笔笔的交易。这种运营模式是典型的“人找咖啡”。

瑞幸咖啡的“咖啡找人”模式，是通过信息流、物流、现金流来实现运营的数据化。首先，用户下单、支付与取餐，均通过luckin coffee手机APP完成。通过手机APP，瑞幸咖啡为用户准备了众多标签，包括来自哪里、性别、爱好、口味等，用户的行为特征标签化有利于用户精准画像，也为精准营销打下基础。

此外，瑞幸咖啡推出首杯免费、赠好友一杯自己也得一杯、咖啡红包等裂变营销方式，引发用户关注瑞幸咖啡，并提高用户的活跃度与复购率。

新零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。新零售里面所有信息必须要打通，包括货物、仓储、用户、员工和门店之间的关系，才能不断提升运营效率。

新零售基础是好的产品。瑞幸咖啡坚持向用户提供高性价比的产品，通过旗舰店、优享店、快取店、外卖厨房店等4类门店，堂食、自提、外送等3种服务模式，可覆盖用户在咖啡厅、办公室、大学校园、加油站、家中朋友聚会等全场景的咖啡消费需求。

新商业模式的创新迭代

从2018年1月1日开始至5月初，瑞幸咖啡陆续在北京、上海、深圳等全国13个主要城市开设约400家门店进行试运营，服务的客户超过了130万，完成订单总数约300万单，销售饮品约500万杯。这是一个前所未有的大规模试营业。试营业期间瑞幸咖啡主要测试了以下几方面：一是跑通信息系统和服务流程并不断升级优化；二是根据客户的反馈完善产品，优化口味和服务；三是商业模式修正；四是积累运营数据，为后期精细化运营建模。

瑞幸咖啡认为，一个新的零售品牌进入市场后，在市场教育与品牌推广方面做投入是必须的。在A轮融资前，瑞幸咖啡在补贴、教育市场、前期铺垫等方面已经投入大概10亿元。而除了A轮2亿美元股权融资之外，瑞幸咖啡还做了一些包括融资租赁、银行授信等债权融资，再加上之前的自有资金，目前还有超过20亿人民币的现金储备，将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。

瑞幸咖啡表示，现在所有的首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销措施还会持续相当长一段时间，并且不排除会加大补贴力度。公司没有设定盈利的时间表，也做好了长期亏损的准备。今年8月份，公司还会组织一轮大规模的促销。

大规模的促销和补贴的确可以持续吸引新的消费者，支撑快速的增长和扩张。但瑞幸咖啡也坦言，在发展过程中遇到的最大的挑战是如何在快速扩张中保障产品品质，提升用户体验。

为了解决这一难题，瑞幸咖啡整合了产业链优质的资源，与顺丰合作保证外卖速度和质量。同时，定位为新零售专业咖啡运营商，瑞幸咖啡在全球精选供应商合作伙伴以保障产品品质，组建有“蓝色伙伴联盟”，继SCHAERER、FRANKE和法布芮等6大国际专业咖啡配套供应商加入以来，原料、轻食和设备等供应链的相关领域也发展了19家战略级合作伙伴。

此外，通过严格的员工培训、灵活的门店布局、高效的线上交易、快捷的物流配送，让消费者随时随地获得一杯高品质、高性价比的咖啡。关于门店人员配备，瑞幸咖啡实现了运营的数据化，系统会根据门店运营情况，对未来一段时间的运营做出预判，物料、人员配备在预判范围之内，同时会根据实际情况实施动态调整优化。

开业以来，瑞幸咖啡的平均配送时间由原来的26.5分钟达到现在的18.2分钟，外送30分钟慢必赔的超时率从刚开始的26%降到了现在的0.4%，产品的客户满意度也达到了99.3%。

另外，针对有些企业客户希望在办公室或聚会场景集中采购瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也设置了长期的合作计划和针对企业客户的优惠。不仅在App中有独立设置了企业客户的入口，还有专门的服务人员对接这一部分需求。与传统的咖啡零售店，或是咖啡机和速溶咖啡相比，在企业应用场景中，瑞幸咖啡高品质、高性价比和便捷性兼具，有着更强的竞争优势。

中国咖啡市场正处于爆发的前夜。据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费量每年保持约20%增速，全球增速为2%。有数据称，2015年中国咖啡消费约为700亿人民币，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。瑞幸咖啡项目之所以获得了资本的青睐，也是因为大家看到了中国咖啡市场存在的巨大机遇。而瑞幸咖啡运营半年来的业绩，也初步证实了瑞幸咖啡新零售模式具有可复制的潜力。

已经轰轰烈烈运营了半年的瑞幸咖啡并不打算放慢自己前进的脚步。然而，瑞幸咖啡创新的商业模式是否真的能够经得住市场的考验，改变人们消费咖啡的习惯，成为颠覆传统咖啡行业的创新者还需要更多的时间来验证。

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。