哈佛商业评论

企业喜欢通过现有客户推荐得到新客户的原因很明显，比如节省营销成本。此前的研究证实，这类新客户带来的利润率和保留率更高，客户终身价值可提高25%之多。营销人员设想，推荐客户带来更大利益的原因有两个：做出推荐的人既了解品牌又了解新客户，因此新客户与产品或服务的匹配度更高；已有客户可以帮助新客户理解和使用产品或服务。但直到最近，还没有人检验过这两个假设。

一项新研究分析了德国一家银行的1800名新客户、推荐他们开户的已有客户，以及通过其他渠道开户的3663名客户。研究者发现，推荐人和他们推荐的新客户为银行带来的收益相近，表明推荐人认为他们推荐的客户与银行的服务匹配度较高。研究者还发现，年龄较大且已婚的长期客户推荐的新客户，相对其他客户为银行带来的收益更高。当推荐人销户时，他们推荐的客户销户的几率上升40%，表明社会关系对客户保留有影响。

本项研究为客户推荐的益处提出了新证据。对于不擅长分析潜在客户的公司，或因为产品较为复杂难以定位潜在用户的公司，本项研究的发现可能尤其有帮助。本项研究还表明，通过鼓励价值最高的客户推荐新客户，企业能获得更有价值的新客户。■

关于本研究  克里斯多夫·范登布尔特（ChristopheVan den Bulte）等：《客户推荐的经济收益》[ “How Customer Referral Programs Turn Social Capital into EconomicCapital”，《营销研究》（Journal of Marketing Research），2018年]