哈佛商业评论

很多人都把雄性荷尔蒙与竞争行为联系起来，研究证实这种联系确实存在。但新研究意外揭示出，睾酮与消费冲动也有关联。具体来说，睾酮水平显著上升的男性，对于被标榜为象征较高社会地位的商品，会有高涨的购买欲。

研究者根据243名男性参与者的唾液样本检测基准睾酮水平（在实验过程中及之后也会检测睾酮水平以保证准确性），然后让他们服用睾酮或凝胶安慰剂，再请他们完成两项任务。在第一项任务中，参与者根据自己的偏好对“高地位”品牌（如Calvin Klein）和普通品牌（如李维斯）打分。相比其他人，服用睾酮的参与者偏好“高地位”品牌的几率明显较高。

第二项任务的目的是找出造成这种偏好的具体原因。研究者展示六种商品，并为每种商品设计三个广告，分别强调质量（坚固性、精确性、技术、舒适）、力量（抗击打能力、运动能力、力量、自信）和高地位（声誉、工匠精神、奢华性、对细节的专注）。对于每个产品，每名参与者看到一个广告，并指出对产品的购买意愿。对于强调质量和力量的广告，两组参与者的反应相似；但相对于服用安慰剂的参与者，服用睾酮的参与者明显更受到强调高地位的产品吸引。

此前的研究显示，体育运动等活动能提升睾酮水平，而本项研究表明，商家可以利用这种短暂的荷尔蒙波动。“在这类情况下，男性消费者更有可能购买‘高地位’商品，并可能认为强调地位的品牌话语更有吸引力。”研究者写道。■

关于本研究  吉迪恩·内弗（Gideon Nave）等：《睾酮刺激男性购买“高地位”商品》[ “Single-Dose Testosterone Administration Increases Men’s Preferencefor Status Goods”，《自然通讯》（Nature Communications），2018年 ]

23%美国全职员工的工作要求拥有执照，而20世纪50年代这一比例仅为5%。各州法规差异很大，例如21个州要求配镜师拥有执照，所要求的培训天数从0天（加州）到1128天（内华达州）不等。路易斯安那州是唯一要求花艺师拥有执照的州。

爱德华·蒂蒙斯（Edward Timmons）：《越来越多岗位要求有执照》（“More and More Jobs Today Require a License. That’s Good forSome Workers, but Not Always for Consumers”）