哈佛商业评论

丹麦奥胡斯大学教授托比亚斯·奥特布林（Tobias Otterbring）带领的一个国际研究团队，在一个周末观察了瑞典某中型城市家居商店的购物情况。当一个高大健壮的男性店员站在入口时，男性顾客的消费额明显高于平时，且高于女性顾客的平均消费额。研究者由此得出结论：

型男更能激发 男顾客购买欲

奥特布林教授，捍卫你的研究吧！

奥特布林：顾客一走进店门就会看到这个身姿英武、穿着制服的店员，这确实改变了男性顾客的购物方式。这位店员站在那里时，男性顾客的平均消费金额达到165美元，是同一时间段女性顾客平均消费金额（72美元）的两倍以上，也比他不在时男性顾客和女性顾客的平均消费额（分别为92美元和97美元）高。这位店员在场时，男性顾客购买商品的平均价格也较高，达到18美元，店员不在场时则是10美元。10美元也是女性在所有情况下购买商品的平均价格。

我和同事与瑞典卡尔施塔特大学的服务研究中心（CTF）联合进行了这项研究。有趣的是，在后续研究中我们发现，这种效应在身材较矮小的男性顾客身上更明显。我们认为，这是由于那位店员的好身材激发了原始的男性竞争本能。我们知道，高大健壮的男性一般在经济和婚恋市场上都更成功。所以我们设想，男性顾客会把他看成竞争对手、强调自己的地位，方式就是打开钱包。

HBR：女性店员或身材没那么突出的男店员就不会引起这种反应？

此前研究显示，面对身体有吸引力的女性，男性确实会尝试证明自己的优越性。但我们这次想研究同性之间的竞争行为。在我们的现场实验中，当然也有其他店员，但我们只比较了这一位男性店员在场和不在场时顾客的消费表现。我们设想，身材差一些的男店员不会激发同样的反应，这在后续的实验室研究中得到证实。身材较矮小的男性不会激发出那种源自进化本能的炫耀冲动。

面对身材这么突出的男店员，女性顾客为什么没有增加消费？

从进化的角度看，女性突出自己的美丽和健康，要比强调地位和财富更有利。如果在化妆品店进行研究，我们也许会得到不同结果。也有研究显示，女性同样会对同性竞争做出反应。例如，在看到有吸引力的女性的照片后，她们会更加努力提升自己的身体吸引力，包括服用减肥药、进行高强度锻炼和美黑等。

有没有可能是这位员工出现的时间起作用呢？男性在下午的消费水平是否高于上午？

我们安排这位员工周六上午和周日下午当班，这样就排除了这个因素。

他的身材到底什么样？多高算高？多阳刚算阳刚？

他比95%的美国男性都高，在瑞典也算很高，而且刚参加完职业田径赛，所以身材比一般人明显突出。在后续的实验室实验中，参与者看到一些经过修饰的男性照片，结果看到显得健壮的男性照片的男性参与者，更偏好商标明显的衣服（女性参与者没有这种效果）。我们发现，这种效果主要是由身材较矮小的男性参与者带来的，而与身材较高大的男性参与者无关。

这对男同性恋顾客有什么影响？

这项研究并未考察性取向因素，也没有排除这个因素。但考虑到研究参与者都是随机选定，我们认为男同性恋者应均衡分布在各实验组别中，因此不会显著影响结果。虽然不能肯定，但我认为尽管男同性恋者性对象不同，也会和异性恋者一样感受到竞争。

那么，想要争取更多男性顾客的商家是否应改变聘用标准？比如只招大块头店员？

如果是售卖象征地位的奢侈品，比如汽车、手表、高级服饰，那么当然可以考虑这样做。但这对售卖功能性和实用性商品的店家可能没有帮助。需要指出的是，身材高大的人不一定是店员，甚至不一定出现在店里。我们的实验室研究就是证据。那项实验使用了穿着制服和普通服装的男性照片，结果影响了参与者对衣服商标的偏好。因此这项研究的成果不仅对零售有启发，还可能对广告和营销有启发。

你是说企业可以抛弃苗条男模和矮个男演员，聘请NBA或NFL球员来代言汽车和服装？

已经有一些例子了，比如汤姆·布雷迪（Tom Brady）出演摩凡陀、阿斯顿马丁和Ugg广告，罗杰·费德勒为劳力士和瑞信代言。

但为了让顾客自我感觉不佳而招募代言人和员工，刺激顾客多花钱，这是不是有点不道德？

呃，其实这种心理机制主要在于同性竞争，而不是自信受损。不过零售商确实需要考虑具体策略，比如是否应该安排高个男店员服务矮个男顾客。这也许能在短期内促进销售，但也许会让顾客因为不开心而一去不返，造成损失。我个人绝不会建议任何组织只凭外表招聘。但这并不妨碍我们认识这些肤浅的偏见，并了解它们能对消费造成多大影响。（王晨 |译   牛文静 | 校   万艳 | 编辑）