哈佛商业评论

前言：全球范围来看，世界级大国的崛起会诞生一批世界级品牌。随着中国经济的发展，需要有一批能够在全球市场上代表国家形象的企业，来参与世界商业的竞争和文化交流。自“中国品牌日”设立以来，品牌战略已经上升为国家重要战略方向之一。依托十九大召开、深化对外开放战略等新时代契机，中国品牌迎来了品牌全球化的百年机遇。在此背景之下，以TCL为代表的一批中国品牌活跃于世界舞台，彰显出中国品牌的实力及中国文化的自信，通过国家发展同频的形象、价值观输出，展现了中国的新气象与新面貌，让世界更好地感知中国品牌力量。

近年来，中国企业全球化意识日益增强，全面“走出去”的时代已经来临。与此同时，随着国家进入新的深入对外开放发展周期，呼唤新的价值观塑造者和参与者。作为最早布局全球化的中国企业之一，TCL创新性地将企业品牌打造融入到国家形象建设中，将企业价值观传递与国家价值观体系塑造有力匹配及呼应，以企业品牌助推国家品牌，以国家品牌背书企业品牌，为全球化品牌建设及整合营销打造了新样板和新高度。

开创价值观营销，制定新的战略战术

经历了19年全球化战略推进，TCL面对全新的市场版图、全球化战略转型和落地，对新发展阶段的品牌建设提出了更高的要求。在此背景下，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光带领团队，深度洞察品牌发展趋势，锁定全球不同市场呈现的品牌机会，全面梳理TCL品牌全球化战略，创新营销举措，开创性地将价值观营销纳入集团品牌战略中，激活既有的体育营销、娱乐营销、体验营销等品牌营销手段，形成清晰、高效的战术组合，并改善公司内部信息沟通及交流机制，进一步夯实TCL全球化品牌建设。

在战略设计上，基于TCL集团“双+”战略转型和全球化发展的“双轮驱动战略”，张晓光及其领导的TCL集团品牌管理中心全员对品牌战略方向和战术进行了统一的规划。TCL集团品牌管理中心作为TCL集团全球化品牌战略实施的“指挥部”与“排头兵”，2017年以来积极推动部门内部战略转型，创新品牌营销路径。以大国品牌价值观为重要支点，TCL推进全球整合营销，全面提升品牌在全球的知名度、美誉度，并夯实消费者对品牌的忠诚度、品牌联想。

在营销实施上，TCL为中国企业进行全球化营销提供了良好范本。作为大国品牌的标杆型企业，TCL在受益于国家与时代发展的同时，也肩负起大国品牌的使命，用实际行动助力中国的国家品牌输出。以全球化的视野与格局，在与国际品牌同台竞技的同时，TCL向世界刷新了中国品牌的实力、形象，引领新时代下更多中国品牌走向世界。

高举高打+善用IP，TCL赢得全球认可

正如TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说：走过了早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段之后，TCL的全球战略将升级到全球化品牌输出阶段，在世界舞台上与国际顶级品牌同台竞技。以中国为发源地，TCL通过高举高打塑造大国品牌，同时善用全球化IP，以体育营销和娱乐营销为有力载体，推进全球化整合营销实施。

1）高举高打塑造大国品牌

2017年7月，为了更好地展示中国改革开放发展成果，引领中国企业在全球的发展，央视重磅推出了《大国品牌》纪录片，TCL作为首批实施全球化战略的中国品牌，成为独家冠名品牌；2017年以来，TCL通过高举高打的品牌营销，先后以大国品牌《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》等5个篇章充分展现TCL品牌发展的历程和成绩，完成了TCL大国品牌的企业形象输出，实现大国品牌与TCL之间的直接关联和广泛认知。

2017年“一带一路”高峰论坛后，TCL借势国家时事政策，在“一带一路”沿线15国进行了强势广告占位；借力具有全球影响力的展会平台德国IFA展，TCL举办了首次全球新品发布会，以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段，向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力；感恩节期间，TCL在全球六国进行全球创意投影秀，6天覆盖3大洲，6座城市，18个地标。值得一提的是，这是中国品牌首次在全球运用如此开创性的事件营销玩法。为了让当地消费者更好地感知TCL的产品与品牌，此次创意投影广告全部采用定制化内容，制作多套动态投影素材，不同国家采用不同广告语言，不同城市匹配不同的地标背景图，最大化唤醒目击者的场景共鸣感。缜密策划的广告投放及创意营销事件，成功引发了全球各地公众对TCL全球化品牌形象的认知及认可，打造了更立体化、更具温度的大国品牌形象。

在国内，TCL以《时代》篇央视上映为契机，依托改革开放四十周年特殊背景，在《人民日报》等十余家中央及地方核心媒体，以大篇幅版面和开屏画面等形式，同时刊发了TCL“向伟大时代致敬”主题海报；两会前夕，以“TCL向伟大时代致敬”主题，点亮北京、上海、广州、深圳、香港、纽约等全球11城的地标建筑大屏，引发社会各界的高度关注与热烈讨论。TCL以感恩伟大时代成就企业的发展与壮大这种独特的输出方式，彰显出TCL大国品牌的强劲实力，也把品牌营销上升到新的格局和高度。

2）整合营销善用全球化IP

作为率先走出国门、较早开始探索全球化的先行者，TCL不断通过创新的技术与产品，扎实推进产品本地化，并开展一系列的全球化营销，让品牌站在世界舞台的中央，不断助推品牌全球化。

体育营销层面，2018年2月6日，在世界杯年的开端，TCL与世界足球巨星内马尔·达席尔瓦签约，为TCL品牌全球化战略加速推进注入强大动力。一方面，TCL借助内马尔的明星效应，在年轻消费者群体中强化立体品牌形象，扩大品牌认知，实现品牌与明星双方的粉丝效应叠加。另一方面，借助内马尔作为全球顶级体育巨星在消费者群体中的影响力，由点状市场向全球市场辐射，进一步向巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场拓展，不断完成全球范围内的用户认同培养，进一步实现品牌全球化输出。

此外，在巴西、阿根廷等足球强国，TCL则通过赞助罗萨里奥中央队、及教练员装备等不同方式打开了品牌全球化营销的大门；在澳洲，TCL曾连续12年赞助澳大利亚赛马节，今年开始还赞助了澳大利亚英式足球的佼佼者——维多利亚州胜利足球俱乐部。

娱乐营销层面，自2017年9月，TCL与马天宇开启合作，到马天宇出席2018年春季发布会，短短半年间，双方从熟悉、欣赏到互相成就，乃至成为正能量CP。敬业低调、热心公益的马天宇，是新时代正能量艺人的典型担当，而致力于创造美好生活体验的TCL，也一直展现着大国品牌应有的正能量形象。

塑造大国品牌形象的同时，TCL非常注重与当地文化相结合。2013年，TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业，让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象，逐渐输出中国文化，成为彰显文化自信的主流阵地。

综上，TCL通过价值观营销驱动，有效激活大国品牌、马天宇和内马尔三大超级IP的影响力，借势大国崛起的时代语境，在充分了解和尊重全球各地域消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求后，实现了从产品输出到品牌输出的演进，在全球市场有力塑造中国品牌形象、传递中国力量。