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网易云音乐:以用户为中心创造音乐社交的新商业模式

作者: 2018-11-01 16:25:00 0

秉持着以用户为中心的原则,上线五年来,网易云音乐创新性地推出歌单、乐评、个性化推荐等功能,颠覆音乐产品传统的“曲库模式”,开辟了“音乐社交”的先河,同时大力投入扶持原创音乐市场,做有温度的音乐平台。

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网易云音乐上线于2013年,这是国内移动互联网转型过程中关键的一年。彼时,iPhone4刚刚发布,当时的音乐市场也是一片红海,巨头林立,模式雷同,音乐产品基本都是直接从PC端移植到手机,用户体验不佳。而网民们的使用习惯也都普遍停留于PC时代,很少用移动流量或者手机来播放音乐。网易公司CEO丁磊一直希望能做一款用户体验更好的移动音乐产品。网易云音乐CEO朱一闻正是在这样的背景下,带领网易云音乐团队,从音乐社交和移动社区定位切入,通过一系列变革和创新实践,做成了一款获超过4亿用户青睐的口碑音乐产品。

颠覆传统“曲库模式”,开辟音乐社交先河

在网易云音乐诞生以前,音乐产品普遍以播放本地音乐为主,只能为用户提供音乐的下载及试听服务,大部分都是工具型产品,用户活跃度和深度都比较欠缺,更无法支撑丰富的商业模式。而在朱一闻看来,人其实都有分享的需求。音乐的本质是情感的连接,人们情感的传达和分享在听音乐的过程中显得尤为重要,因此,社交虽然表面上不是刚需,但实际上却是用户内心潜在的需求。

带着对传统曲库模式的缺陷与问题的深刻反思,朱一闻带领团队另辟蹊径,以“音乐社交”的差异化切入行业,通过歌单、乐评、个性化推荐等特色形成产品上的独家优势,重新定义移动时代在线音乐产品。

歌单。歌单是一个歌曲列表的集合,用户可以把自己喜欢的音乐创建成一个歌单。网易云音乐是首个把歌单作为内容组织架构的音乐产品,歌单的出现,也改变传统曲库型产品发现音乐模式,通过收藏、评论、分享歌单等行为,又极大丰富产品社交连接关系。目前,用户自主创建歌单总量超过4亿个,用户日均创建歌单量62万个。

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(图:网易云音乐首页歌单推荐)

乐评。移动互联网时代,音乐产品不应该再只是音乐播放器,要更关注移动社交,用户在网易云音乐歌曲下面可以撰写评论。乐评的出现,改变用户的传统听歌习惯,在网易云音乐上,超过50%的用户边听歌边看评论(行业平均水平不足10%),而“999+”乐评也成为判断歌曲热门程度的标准之一。目前,网易云音乐累计产生4亿条乐评,用户日均产生乐评数150万条,拥有国内最大的乐评库。

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(图:网易云音乐歌曲评论区)

个性化推荐。对于听音乐的人来说,个性化需求是一直存在的。网易云音乐采用业内领先的大数据推荐算法,根据用户听歌习惯,把更多冷门优质音乐带给用户,大大降低了发现歌曲的成本。根据DCCI《重构在线音乐生态:移动碎片场景下的在线音乐发展》调研显示,网易云音乐推荐精准度行业第一。目前,网易云音乐的个性化推荐使用率达75%,其中推荐准确率达到50%以上,曲库收听率达80%(行业平均在40%以下),被誉为“最懂你”的音乐产品。

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(图:网易云音乐私人FM中对个性化推荐的应用)

五年来,网易云音乐在“音乐社交”上收获不俗成绩,不仅拥有海量歌单库和丰富乐评,更逐渐形成UGC内容丰富的移动音乐社区。而从歌单-评论-社区的整体架构带来的丰富产品体验,也让网易云音乐逐渐成为全网发现一首陌生好音乐成本最低+社区氛围最浓的地方。

以用户为中心的音乐内容社区

朱一闻曾多次强调,网易云音乐产品的核心价值观是“用户第一”,在他看来,直面用户的需求与问题是最为重要的工作方式。在他的带领下,网易云音乐团队把尊重用户、用户至上作为首要工作原则,整个团队采取扁平化的管理,所有人都有提出自己的意见和需求的机会,并直接面对用户需求。

丰富优质的音乐内容社区。网易云音乐之所以能形成浓厚社交氛围,乐评、歌单等UGC内容功不可没,这是产品内容生态建设上的重要组成部分。在乐评功能的基础上,网易云音乐还推出了点赞机制和精彩评论置顶功能,对用户创作UGC内容起到激励和引导作用。高质量的评论能第一眼就被后来听歌的人看到,这在起到优质内容引导作用的同时,也能最快地吸引听歌者来看评论区,逐渐改变了用户的听歌习惯,让用户从评论区中寻找共鸣。此外,在UGC内容有一定积累之前,运营人员也会通过多种运营手段和算法推荐,去引导优质音乐评论等UGC内容的产生、发酵、爆发和沉淀。

“全员客服”。为了最快满足用户的需求,技术出身的朱一闻在网易云音乐中推行了“全员客服”的工作习惯,让技术人员直接解决问题,提升效率。每个网易云音乐员工,都会在各类社交媒体和网站上检索产品相关的用户建议。而在网易云音乐站内,也有许多特殊的账号:无所不能的Android开发组、傲娇的PC开发组、高贵冷艳的mac开发组、忧郁深沉的WP开发组等,这些大号就是网易云音乐技术人员自己和用户沟通,解决技术问题的方式。

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(图:网易云音乐站内Android开发技术组账号)

最适合原创音乐人生长的音乐平台

近年来,虽然中国音乐产业开始复苏,但音乐市场却陷入了“吃老本”的怪圈,尤其在华语乐坛,热度最高的歌手大部分都已出道十几年甚至二十多年,亟需注入新鲜血液。当在线音乐行业都信奉资本与版权的力量之际,朱一闻却对行业有着不一样的见解。在他看来,下一阶段音乐市场的核心逻辑是去中心化,人们的音乐口味会更加偏向于分众化和个性化,不同的人喜欢不同的音乐艺人,每个艺人都有一群自己的粉丝,中国音乐的分众时代已经来临。作为国内最大的原创音乐平台,网易云音乐从上线后就已关注原创音乐的发展,并积极投身其中,承担应有的行业责任。

体系化的原创音乐扶持之路。2014年起,网易云音乐就开始帮助音乐人举办演出、投拍MV,上线原创音乐人频道、原创歌曲榜,制作《音乐后现场》节目等一系列行动,开始了独立原创音乐人支持计划。2016年11月,网易云音乐启动名为“石头计划”的更大规模、更系统的独立音乐人扶持计划,各项子计划陆续落地;首批49首原创作品于2017年10月陆续发布。2018年5月,启动“云梯计划”扶持广大内容创作者。除了内容上的支持,网易云音乐还于2017年5月推出落地于线下Live House的演出品牌云豆现场,2018年1月推出国内首个独立音乐人盛典“硬地围炉夜·2017年网易云音乐原创盛典”,以及 2018年4月推出泰山云上音乐节。

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(图:网易云音乐“石头计划”)

广泛多元的音乐传播渠道。线上:协同网易云音乐站内资源和网易公司集团兄弟产品资源共同发力;线下:推出云豆现场、云上音乐节以及其他合作音乐演出为音乐传播助力;另外:与台湾最大的数字音乐平台KKBOX建立战略合作关系,在台湾、香港、日本、新加坡、马来西亚等五大亚洲华语音乐市场共同推广传播原创音乐。此外,网易云音乐拥有一支热爱音乐的优秀音乐运营团队,通过社区运营、艺人通告节目制作等运营手段,帮助艺人及作品完成体系化宣发。比如,网易云音乐在今年通过《云村听歌会》、《音乐好朋友》第二季等原创视频节目,帮助民谣组合房东的猫实现了有效的新作品宣发,并助推其在网易云音乐上的粉丝量突破100万。

通过体系化的原创音乐扶持之路和广泛的传播渠道,网易云音乐帮助更多原创音乐和音乐人收获关注,在网易云音乐2017年用户最钟情歌手TOP10中,就有陈粒、金玟岐、赵雷三位独立原创音乐人入选。同时,在网易云音乐的助推下,在原创音乐行业中也产生了许多爆款作品,为华语乐坛输送更多优质音乐内容,被行业誉为“爆款孵化器”。比如入选“石头计划”原创作品征集计划第二季音乐人木小雅作品《可能否》后收获大量好评,目前乐评数超24万乐评,粉丝数超18万,持续霸榜网易云音乐,并在抖音、全民K歌等平台热度同时走高,已成为2018年爆款民谣作品。

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(图:网易音乐人木小雅的原创作品《可能否》)

截止2018年9月,网易云音乐入驻独立音乐人超7万,成为国内最适合原创音乐人生长的音乐平台。为进一步帮助广大的独立音乐人,网易云音乐自2018年10月起将每周二设为“网易音乐人推广日”,集中推广资源,加大扶持力度,为原创音乐提供更好的成长土壤,建设音乐传播新生态。

有温度的音乐平台

作为拥有超过4亿用户的国内主流音乐平台之一,网易云音乐也积极投身公益事业。“音乐的力量”是网易云音乐的品牌slogan,而在经营实践中,网易云音乐也充分利用自己在线音乐产品的属性,通过携手各类社会公益组织,将音乐与公益事业相融合,用更加互联网、轻量化的方式为人们提供所需的支持,发挥音乐的社会价值。

“声音,你好”公益活动。2018年,网易云音乐推出公益计划“暖云计划”。8月,网易云音乐联手北京爱的分贝公益基金会,共同发起“声音,你好”公益活动,知名歌手林宥嘉出任此次活动的公益宣传大使,并演唱公益主题曲《火焰小溪》,呼吁人们关爱听障儿童。同时,《火焰小溪》在网易云音乐上开启2个月售卖,销售所得将全部捐给“爱的分贝”,用于贫困听障儿童植入人工耳蜗。

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(图:网易云音乐“声音,你好”公益活动)

“乐评专列:看见音乐的力量”。2017年3月,网易云音乐联合杭港地铁,包下杭州地铁1号线一整列车和江陵路地铁站一整个地铁站,推出了主题为“看见音乐的力量”的“乐评专列”。车厢以网易云音乐红为主色调,印满了网易云音乐上精选的85条乐评,一上线就击中大众内心,引起了海量用户和媒体的自传播,让人们看到了音乐的力量,激发了音乐的社会价值。

完善产品内容安全防控。作为内容型社区,网易云音乐上每天都有大量的UGC内容产生。为了给用户提供有爱、有温度的社区环境,网易云音乐在产品内容安全方面也做了诸多努力:设立专门负责社区管理的官方帐号“云村派出所”,实时接收和处理用户对社区违规内容的反馈;设立治愈系账号“云村治愈所”,接受用户24小时私信倾诉,而每当有用户在平台检索“自杀”等负面关键词,网易云音乐也会自动跳转到“云村治愈所”所设专栏,为用户提供温暖治愈;运营多个用户群,维护近千人的热心用户,发动广大用户的力量共同维护社区环境。

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(图:云村治愈所)

通过引入“音乐社交”和个性化推荐,网易云音乐不仅为用户提供新的更加便利的方式,来发现、分享音乐,也帮助音乐产业激活了大量存量曲库,在长尾音乐的传播上网易云音乐对于音乐产业做出了重要贡献。其中,个性化推荐算法和视频信息流实现了无推广位限制的超强音乐分发能力,评论、动态等社交互动有效拉近了音乐人与用户、用户与用户的距离。网易云音乐用户乐于接纳全世界不同风格音乐的属性,也使各种音乐类型都能在网易云音乐找到匹配受众,实现各种音乐风格百花齐放的发展。

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