企业在考虑新产品要推出几个版本时,应该注意什么?研究者进行了六项实验,发现了一个关键因素:消费者认为产品是实用型还是享乐型。
在一项实验中,一部分学生被要求选择一首歌来欣赏,另一部分被要求选择一首歌来研究,两类学生都被问及希望有多少首歌可选。在另一项实验中,两组参与者分别被要求选择工作日通勤用车和周末出游用车的颜色。在两项实验中,相比关注享乐的参与者,思考实际问题的参与者想要的选项数量更少。
原因何在?研究者认为,如果事关享乐,人们的偏好高度个性化、难以得到满足,因此关注享乐的消费者一般希望有更多选择。相反,人们一般不会认为自己和工作有关的需求很独特。
这个发现对零售商有启发,因为产品版本数量对于吸引和保留顾客十分关键,而且经常影响顾客对线上或线下渠道的选择(线上渠道产品版本一般会更多)。“如果企业强调产品的享乐特性,那么推出多种版本可能会吸引更多消费者,”研究者写道,“而如果强调实用性,则应该减少产品版本。”
关于本研究萨拉·惠特利(Sarah C.Whitley)、雷米·特鲁德尔(Remi Trudel)、迪德姆·库尔特(Didem Kurt):《消费偏好对产品版本有何影响》[“The Influence of Purchase Motivationon Perceived Preference Uniqueness and AssortmentSize Choice”,《消费者研究》(Journal of ConsumerResearch),即出]
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