哈佛商业评论

又到了一年一度的双11购物节，消费者的狂欢，各大电商的必争之地。双11已成为电商平台从商品、营销、科技、数据到物流的全面比拼。提前数月，电商便开始安排选品、筹备促销、布局库存、准备快递服务。环环相扣，左右着消费者的购买选择。

消费者在决定是否进行网购时，不仅会评估商品本身，平台的送货服务也成为人们越来越重要的评判标准。例如，顾客会评估他们是否能够及时、可靠地收到所订购的产品。良好的物流服务可以增进客户的满意度，进而提高平台企业的顾客保持率和盈利能力；相反，低劣的物流服务，比如糟糕的快递延误经历、物品损坏、服务态度差，会让顾客失望，失去对平台的信任，减少购买量，甚至以后不会再光顾平台。调查显示，82%公司流失的顾客是因为不愉快的服务经历，将近一半的消费者认为快递员的服务态度一般。尤其在购物节，面临着巨大的订单压力，快递能否按时到达、服务能否贴心、商品能否安全很可能成为争夺顾客的竞争力。

物流包括仓储和递送的管理。越来越多的公司，从亚马逊、阿里巴巴、京东这样的电商巨头到小型企业，都开始通过改善物流，来满足顾客对于快递服务日益增长的高品质需求。亚马逊除了远近闻名的库存管理、自动仓库、仓库布局，在递送环节上也一直在提升速度和质量。亚马逊近年开始建立车队自营递送业务，现已能递送自家超过10%的包裹，更是在2018年2月宣称进军美国快递市场，对其他电商开放了递送服务。阿里巴巴的菜鸟网络协同各个快递公司，利用区域优势高效完成递送合作。京东更是多年全方位打磨高品质物流形象，自成立初就一直打造一体化供应链，给第三方商家开放仓配服务，推出了全球首个无人仓等。去年开始，各电商、快递公司相继开发无人机、无人车、机器人等配送方式。这些举措都证明了智慧物流的升级、创新以及快递行业对品质的追求。

物流在零售行业的未来发展中也会起到重要作用。无论阿里提出的“新零售”，苏宁的“智慧零售”，还是京东的“无界零售”，讲的都是“物”能够准确快速地找到“人”，消费者能随时随处地连接、购买。这些都需要依靠物流升级来实现。零售的本质一直都是围绕“成本”“效率”和“体验”。而物流正是承载了降低成本、提高效率和改进体验的重任。

传统观点认为，物流只是用来维持企业运转而非创造利润，物流是成本，越低越好，忽略了物流对于体验的价值。在电子商务时代，物流对运营到底起什么作用？物流如何引导顾客的购买决定？物流能否成为企业战略层面的竞争优势?我和两位同事李猛(Rutgers University助理教授)和李强(Rutgers University博士学生)的最新研究发现:物流不只是成本，还是影响消费者购买决定的重要因素，是电商平台获得利润的源泉。

中国电子商务市场拥有7.72亿的互联网用户，并且在2017年实现了4991亿美元的交易额。其中，阿里巴巴占有58.2％的市场份额，在线商品的种类高达8亿种。中国民营快递行业在2017年实现了759亿美元的交易额，其中顺丰占比最大，并以优质服务（比如，快速、可靠和专业的取货和送货服务）家喻户晓。2009到2017年中国国家邮政局进行了客户满意度调查，顺丰连续8年名列第一，其交付速度比国有快递企业平均快约50％，较其他民营快递企业快20％。阿里巴巴和顺丰一直有着密切的合作，然而，2017年6月初，由于对丰巢数据分享的决定未达成统一，这两家商业巨头突然爆发了一场“数据战”。2017年6月1日，阿里巴巴从平台上剔除了顺丰的物流接口，导致淘宝系的商家无法使用顺丰的物流服务，而顾客也无法选择顺丰来完成淘宝系平台上的所有订单。随后，双方达成和解并于2017年6月3日恢复合作。

我们研究了大约13万个具有代表性的天猫商城商品在这场数据战中的销售情况。利用计量经济学分析，我们发现：物流不仅是线上零售商降低运营成本的方式，更是创造收入的重要来源，物流可以直接影响顾客的购买行为。当阿里巴巴从平台上去掉了顺丰的时候，阿里巴巴平台的销售额下降超过了10％，而当顺丰选项恢复以后，平台的销售额也恢复了正常。顺丰代表高质量的物流服务，很多天猫淘宝商家在产品页面打上“顺丰速运”的广告来吸引顾客。显然，该事件使得阿里巴巴平台失去了那些在乎物流服务品质的潜在顾客。他们很可能不满意没有了顺丰的平台物流服务或者指定要使用顺丰，于是终止了购买或者从竞争对手平台（比如物流质量也很高的京东）购买。

同时，我们发现快递服务的质量会对不同商品产生不同的影响：

1.头部商品。顺丰的下架使得头部商品的顾客流失惨重。说明购买长尾商品的顾客对物流质量不太敏感，而购买头部商品（即明星商品）的顾客对物流质量比较敏感。这是因为明星商品是平台吸引流量的担当，其他竞争平台很有可能也提供相同的明星商品。不满意物流的顾客可以从其他平台轻松地找到相同的商品,所以一旦物流质量下降，不尽如人意的物流服务更容易降低头部商品的销售。鉴于阿里巴巴的商品种类远远超过竞争对手，消费者更难从阿里巴巴的竞争对手那里获得类似的长尾商品，所以长尾商品买家不容易受竞争影响而留存于平台。

2.商品价格。顺丰的下架使得高价商品损失更大。说明购买高价格商品的顾客对物流质量更加敏感，更需要高品质的物流。确切地说，当顾客购买昂贵的商品时，更需要可靠、高质量的快递服务来保护商品免受损坏或丢失。

3.价格折扣。顺丰的下架使得低折扣商品损失更大。说明对于大幅减价的商品，高端物流的价值就没有那么高。换句话说，对于降价商品，消费者得到了折扣的好处也更能容忍糟糕的物流，折扣和物流在推动销售上起到了互补作用。零售平台需要用高折扣来补偿顾客对于平庸物流服务的不满，或者用高质量物流让顾客觉得原价商品物超所值。

企业管理层需要同时采取战术和战略层面的行动，将物流转化为有效的战略竞争杠杆。物流策略不仅要支持当前的公司战略，也应该支持企业长期的战略设计。我们的研究结论为零售平台、商家、快递公司提供了以下建议：

1.高品质的物流和消费者体验紧密相连，物流服务能够为消费者创造价值，并推动他们的购买决策。零售平台应该进一步整合、加强物流系统的建设。

2.零售平台和商家应该评估商品结构，判断高品质物流的战略是否适合。例如，那些销售热门、高价格、低折扣商品的头部商家，应该采用高品质物流战略，而那些销售低价、高折扣的尾部商家以性价比最优化为目标，则没有必要过分追求物流质量。尤其需要指出，长尾战略在这场纷争中有效地避免了客户流失。电子商务平台可以采取长尾战略，以“长”制胜，有效避免直接竞争。

3.我们的研究发现，下降的物流质量并未影响所售出产品的物流评分。这是因为平台的物流评分都是来自已经选择该平台的消费者，线上零售商难以获取到那些没有选择该平台的消费者意见。我们建议平台企业通过问卷和调查的方式了解消费者的选择和离开原因，从而调整平台的战略和战术。

4.有些电商平台正在逐渐弱化快递公司的品牌形象，比如把快递公司列表从商品页面去掉。这样消费者会淡忘快递公司品牌。快递公司应该多和消费者互动，进行直接的联系，比如发短信给消费者提醒包裹到达。这样能够帮助快递公司建立品牌形象。

崔若濛是美国埃默里大学(Emory University)助理教授。