EnglishRSSApp/Android客户端iPad客户端Kindle版手机版天猫旗舰店

唐硕体验创新咨询:体验思维重塑品牌与人的关系

作者: 2018-11-12 17:11:00 0

品牌是消费者体验的聚合,唐硕体验创新咨询提出,企业要想适应当今复杂快速变化的商业世界需要转变思维和视角,聚焦于人和人的体验上来,重塑自己的产品服务和品牌。

互联网媒介与技术的发展,改变了现代人的生活生产方式,同时,中国商业环境发展越来越开放多元,不确定性与复杂性并存,企业想要基业长青表面来看需要持续而稳定的业绩增长,实则更需要拥抱变化乃至不确定性。在这种情况下,唐硕体验创新咨询提出理解商业的基础在于“尊重人、理解人”。“以人为中心”的体验战略是其中行之有效的一种,新体验带来新增长、造就新品牌,以整体性的商业力量实现全局创新。

观察今天的消费者,基于功能层面的产品与服务已难以满足其诉求,定制化、移动化、数字化、精细化等成为品牌抢占消费者心智、获得市场份额的重要策略。人们从价值观的被动接受者,转变为价值观的参与者与创造者。价值观和理念的变化,传统的营销导向的品牌关系模型不再适用,用户更期望能与提供有价值体验的品牌建立联系,商业的重心从“把东西卖给谁”转而成为“为谁打造什么样的体验”。

体验战略的最大价值并不是立竿见影的实操方法,而是从思想意识层面上转变,核心在于重塑品牌与人的关系,品牌价值需要从消费者行为、产品与服务、品牌传达及使用场景等多方落实以达成。通过用户角色、用户旅程及使用场景等理解用户核心问题定义,根据核心目标用户需求定制服务策略及渠道策略,最后将设计策略及整体体验设计落实,达成企业长期增长与模式创新,取得商业成功。

唐硕体验创新咨询成立于2007年,是中国本土体验价值的探索者,创始人&CEO黄峰于2012年创造性地提出体验思维®,自问世以来持续迭代,已发展成集思想理念、战略规划、设计创想、落地实现为一体的理论及方法论体系,融入唐硕的品牌DNA中。帮助芝麻信用、招商银行、安利、屈臣氏、小罐茶、肯德基、万科、故宫博物院、人民日报、戴姆勒奔驰、威马汽车等超过300家合作伙伴达成商业梦想,累计改善了21亿消费者体验。不仅助力成熟品牌更深入洞察垂直分众市场及用户需求,还创建TANG+孵化器为创业公司品牌战略赋能,首席体验官入驻,渗透式陪跑,360°全局赋能。

深入理解消费者的人物博库

消费者由具体的人群构成,外显的消费行其实反应了其生活生产方式的变迁。同一群体基于既有的多元生活场景,对于不同品类产品或服务的消费心理及行为存在共性,如方便面的消费者同时也可能是可乐与薯片的消费者。在以往的300多个项目中,唐硕团队接触、分析、理解了1.4万中国消费者,归纳总结出500余人物画像,并建立了独有的人物博库(Persona Library),横跨地产、健康、汽车、美妆、奢侈品、银行、保险、教育等20多个领域,沉淀了对中国人、中国消费者行为习惯的理解,能有效缩短消费人群共性与消费行为习惯的基础研究。

人物博库与客户的知识储备交融产出,能大大降低探索研究成本,缩短50%甚至更多相关研究时间。基于涵盖大量消费者的属性数据与行为数据,提炼理解与洞察,不断生成并进化出可复用的工具方法。同时,基于不同行业不同品牌,用标准化的工具、定制化的应用以解决不同问题,以快、准、稳的方式,帮助企业在用户定位、产品服务等方面指引方向。同时,新的数据也将形成新的注入,循环往复不断迭代升级。将经历与经验复用,横向触类旁通,打开新维度、新思路、新可能,创造新价值。

人物博库的整个体系是一个不断迭代进化生长的体系,其中唯一不变的是,聚焦人,以更深、更广的对中国消费者的理解,用更高效体系赋能品牌与商业。

基于体验,差异化的品牌打造

琳琅满目的商品及服务市场,同质化竞争无处不在,这就使品牌差异化显得尤为重要。“XX行业领导者”这类宽泛模糊的定位阐述越来越难以占据消费者的心智,消费者偏好持续细分更迭,以前所未有的速度变化。此外,品牌无法仅通过营销达成精准定位及持续增长,媒体不断细分垂直,效用无法精准衡量。传统渠道缓慢沉重,集客难度越来越大,快闪流量留存率低。

唐硕与小罐茶携手,基于中国茶品类,进行深入市场分析与用户画像,从体验思维®全局视角出发,洞察目标用户需求,为品牌提供更适应消费者未来生活方式的产品及战略咨询,探索出一条创新零售模式。

2016年中国茶市场总规模超3600亿元,市场极度分化,销量最好的100个品牌市场占有率加起来不到10%,品类品牌与产地品牌相对明显,但缺乏代表性的产品品牌。无品牌、同质化、互动低、门槛高是中国茶市场存在四类主要问题。30-40岁的年轻消费者——白领精英、城市新贵等,他们拥有一定的经济基础和消费能力,愿意感受新鲜事物和时尚文化,向往精致、有品质的生活,对中国茶的初始认知停留在土、老、繁、奢,很难从现有产品中找到真正适合自己的茶品牌。

起初,小罐茶品牌定位是服务40-50岁左右用户的高端商务茶,供待客送礼所需。在经过更深入的市场调研与用户洞察之后,唐硕为小罐茶找到了四类核心用户群:茶小白(不太懂茶,但关注健康,也渴望比咖啡等更健康的饮品)、茶谈资(偏传统的商务人士,喝茶聊茶是其建立社会关系的重要一环)、茶领袖(爱尝新茶、盲品茶,希望茶文化能被更多人了解和喜爱)及茶保守(不同季节喝不同茶,更享受喝茶聊天的氛围,重感情)。

基于真正核心用户生活场景,小罐茶设计出更符合其生活场景的产品,同时还打通了饮茶与阅读、音乐、餐饮、旅行、艺术、设计等方面线上和线下的连接,深度融合全局体验的规划设计。以大数据和新技术洞察消费者需求、建立线上、线下多维度连接,释放场景动力。之后的小罐茶销售数据显示,其购买客户中,女性比例一直持续在35%-40%之间,线上购买人群35岁以下人群占比60%左右,年轻城市白领成为小罐茶的主要客户,女性消费者需求及购买力不容小觑。这些数据印证了唐硕用户画像的准确性,为其后续产品及服务体验提供借鉴,甚至对其品牌战略规划提供了关键视角和思路。

体验回报ROX,持续正向赋能

援引经济学投资回报ROI(Rate of Investment)的概念,体验思维®在不断的迭代落地之中,也收获了持续的正面价值回报,即体验回报率ROX(Rate of eXperience), 与ROI有所不同的是,体验思维®的价值回报不单体现在企业营业额的增长,而是一种更广范围、更长跨度的持续正向赋能。

以体验思维®为核心驱动,基于对目标用户分众市场的理解,打通各个渠道,协调并重构内部所有资源,将战略层面策略以实际方法落实在具体的操作层面,横向打通分管部门之间的业务屏障,为消费者带来全维度的新体验,在竞争中抢先定义新格局,以体验战略完成商业转型。

截止2017年7月,唐硕助力小罐茶从最初的3家店发展到248家门店,且实现了20亿的年度销售目标,目前稳居快消零售茶品类行业第一。从产品服务、环境、传达、行为4个方面对体验重新规划,从多个维度连接品牌与消费者,实现了现代派中国茶的战略大格局,同时也改变了中国很多人饮茶的行为习惯,尤其是激发了消费潜力巨大的年轻客群。

除了量化直观的门店数量、销售额体现,体验思维®的价值回报(ROX)更体现为一种长线的品牌价值增值。小罐茶董事长&创始人杜国楹也认为,“唐硕不仅带来了产品体验的提升,更多的是品牌综合体验的提升。”

全局视野的创新力量

更大商业利益与完美用户体验之间存在必然的矛盾,而体验则是更好平衡用户价值与商业价值的有效之道。唐硕通过对消费者和用户的深度洞察和挖掘,探寻产品和服务创新的机会,创造出对用户有价值且具备足够竞争差异的产品和服务,在宏观与微观、理性与感性、人与商业之间,寻求更深入的平衡。

问题往往复杂而体系性地存在,曾经获得商业成功的品牌尤是如此。面对叠加嵌套的问题,唐硕能与合作伙伴一道,基于目标共识,拉近不同组织、不同层级、不同部门、不同角色之间的距离,达成多元的了解、理解与支持,使所有利益相关者能继续保持目标一致,互相激发、共同创新,真正解决合作伙伴与消费者的实际问题。

以银行金融领域为例, 2013年开始,唐硕携手招商银行打造了整体零售体验战略转型,基于移动优先策略的银行服务体系规划,为国内金融业开创了一个从用户视角来整体审视和改造银行渠道产品建设。2014年12月,即唐硕主导完成的招行手机银行3.0版本发布之后的2个月,设备安装量达2497万台,月活客户数为1166万,月登陆量1亿次,交易笔数年增幅超300%,已远超PC端专业版交易数量。

金融业是高度标准化的行业,因而其渠道服务体系存在高度同质化的情况,金融组织架构的庞杂,缺乏整体性地单一产品线界面美化及设计引入,并不能在整体上解决根本问题,而差异化又恰恰根植于对用户整体需求的理解和服务之上。

唐硕与招商银行的合作是整体性的移动金融解决方案。唐硕助力招商银行实现了其手机银行3.0到5.0的版本迭代升级,同时,基于“以人为中心”的核心逻辑,实现了招行APP与Apple Watch适配,使其成为全球第一个支持使用Watch的银行APP,此外,还打造了专为年轻客群定制的M+卡,进一步促成其数字化转型。

品牌是消费者体验的聚合,消费者与品牌的每一次接触都在生成体验。体验战略精确定位用户的同时,整合所有触点的体验,提供更适合消费者生活方式的服务与产品。从单个行业、单一场景、单元数据,到跨行业、多场景链、立体数据,才能更加整体全维度地理解人。

在唐硕体验创新咨询创始人&CEO黄峰看来,人,是一切变化的本源。聚焦打造体验,是以不变应万变。企业不止是长时间经营一个品牌,更是在产品或服务与消费者接触的每一刻提供一个品牌。体验战略精确定位用户的同时,整合全触点的一致体验,方能重塑品牌和人的关系,促进品牌创新,实现价值成长。

相关阅读

已有0人发表了评论

哈佛网友评论