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王湘君的“逆生长”营销哲学

作者: 2018-11-19 12:39:25 0

“有人说营销就是卖货。但在我眼里,营销就是为消费者创造快乐,营销就是梦想。”爱奇艺首席营销官王湘君,应宝洁邀请,作为上海女性代表出现OLAY广告片中。在片中她不仅分享了自己对于营销的独到看法,还鼓励所有女性别惧怕年龄,追求梦想。

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爱奇艺首席营销官王湘君受邀拍摄OLAY广告片

“年龄”、“逆生长”是王湘君近期与广告主、合作伙伴一直探讨的高频次话题——刚刚结束的爱奇艺iJOY悦享会,王湘君提出了关于衰老的焦虑:“各种焦虑困扰着我们。但有一个是最终极的,每个人、每个品牌都在面临的焦虑,那就是衰老。”

成立8年爱奇艺的一番分享,让我们发现,时代变了。

二次元、饭圈、宅男、说唱、国风……年轻人的娱乐文化风靡全球;互联网时代丰富触媒渠道带来多元价值观,年轻人自我意识更加强烈。麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》指出,这群年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”,从现在起到2030年,将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。

从文化到管理再到商业,年轻人对社会的影响无处不在,他们决定了流量和消费的趋势,抓住这个人群,理解这个人群的娱乐文化、价值观和消费习惯,将是未来引领增长的关键。

王湘君坦言,“虽然爱奇艺从成立之初就有非常强烈的年轻基因,但我们一直处于焦虑状态,担心品牌老化,害怕被年轻人抛弃。”这被媒体总结为“爱奇艺式焦虑”,也被媒体解读到,这种健康的危机感推动爱奇艺保持年轻化,在内容和营销领域不断实现突破式创新。

“真正了解年轻人想要什么”

美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中提到,在人类社会经历了晚辈以上辈为榜样的“前喻文化”、同辈人之间互为学习楷模的“并喻文化”后,社会进入了长辈反过来需要向晚辈学习的“后喻文化”时期。

中国似乎已经进入“后喻时代”,这对于需要抓住年轻人的品牌来说,变得更加难,如何才能走进年轻人的内心成了品牌逆生长的首要问题。与互联网一起诞生、成长的年轻人,普遍追求个性化和独立自主,更关注自我感受和自我价值。根据领英今年发布的“第一份工作趋势洞察”,95后平均7个月就离职,一旦发现工作与期待不符就会快速做出其他选择。在消费上,年轻人更在意品牌的“新鲜感”和“好感度”;会为“颜值”买单,却绝对拒绝徒有其表的产品;他们也许不注重广告中“高大上”的明星或头衔,却更在意有趣的创意,是否符合自己的价值观,能否激起认同感。

面对这群拥有独树一帜的价值观和消费习惯的年轻人,吸引年轻人的持久关注变得更难了。 “年轻人的消费忠诚度下降的特别快,品牌生命周期变得越来越短。我们得从根本上了解年轻人的需求、喜好。”王湘君表示。

多年的互联网行业从业经历,丰富的年轻团队管理经验,以及“爱奇艺式焦虑”的驱动之下,王湘君始终认为:年轻人并不是一个标签化的名词,他们很挑剔也很理智,有无限的可能性。她非常重视爱奇艺平台年轻用户的反馈,实时监测品牌健康度和年轻度,每年不断以样本用户调研、大数据分析、面对面交流等立体方式获取来自用户的评价与反馈,以身作则强化品牌年轻化的重要性。

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王湘君与团队商讨方案

不仅关注年轻群体,王湘君同样喜欢与年轻人做朋友,与90后和00后平等沟通,主动寻找机会深入到他们的生活和学习中。她曾接到人民大学的授课邀请,第一时间接受,与大一大二的同学就年轻人喜欢的话题、喜欢的APP、喜欢的剧综等互动交流;她也与公司年轻员工、客户保持积极沟通,谈谈近期的热点、交流追剧、追综的娱乐感受;她的热点雷达非常强,时常在朋友圈分享国内外好玩的内容,不管是饭圈讨论的话题,还是前沿娱乐方式,她可以跟年轻人直接聊起来,甚至比年轻人还能更早关注。

“获得年轻人喜欢的前提,是真正了解他们想要什么。”王湘君指出。

“打动人心是关键”

了解年轻人喜欢什么,才能做出他们喜欢的内容,帮助着她和团队在娱乐营销方面不断打造让行业耳目一新的创意和玩法。

爱奇艺平台的优质内容非常多——比如,《偶像练习生》以“越努力 越幸运”为倡导,发掘练习生背后的努力过程和拼搏的故事,开启中国明星养成时代,重新定义流量偶像,为整个娱乐行业生产出新鲜的血液。比如一反套路《延禧攻略》,以快节奏、品质剧情告诉网友“人生短暂,尽情爱恨”,这种深刻价值观倡导,是真正与年轻用户沟通的有效途径,也让“延禧攻略”喜提2018年剧王。

“我们发现爆款评估标准变了,大IP和流量明星都不是核心原因,内部分析后发现,与年轻群体价值观层面共鸣的内容,才能出圈流行。”王湘君表示,“我们与客户共享IP价值观,希望能快速帮助客户通过IP价值观感染营销,与年轻人深度共鸣。”

这促进爱奇艺与客户携手快速创新,爱奇艺综艺营销团队基于《偶像练习生》与粉丝的互动式营销方式如投票为爱豆打call、争取爱豆福利时间等开发的饭圈玩法,与粉丝达成了“越努力越幸运”一致的价值观,达成了粉丝与品牌的双向好感,为品牌培养了忠实消费用户。这种玩法也将在《偶像练习生》第二季中升级为“应援广告”,相信也会像爱奇艺曾应用于网络综艺中的Rap口播歌、街舞创意口播等创新广告一样,成为综艺营销的主流广告形式。

“Vivian(王湘君)思路非常清晰,能快速抓到要点,提出非常多的创新想法,她敢于放权,很信任我们,这让团队敢于去创新。”一位爱奇艺同事表示。

作为中国顶尖娱乐平台的爱奇艺中的营销把控者,她更像是娱乐营销行业的大女主:从2015年提出“内容即广告,广告即内容”,首次打破了内容与广告的边界,通过奇葩说花式口播的迅速释放内容营销价值;2016年更是以“现象级内容、现象级明星、现象级广告、现象级客户”总结娱乐营销现象级时代到来;2017年通过“一核五弹”悦享营销模型帮助多个客户实现了IP全产业链营销;今年提出的IP价值观感染营销关注于平台、用户 、品牌的心理共鸣,她表示虽然难,但能真正为品牌增加忠实粉丝。IP价值观感染营销也成为娱乐营销行业的主流方式,成为多家品牌合作的终极营销诉求。

睿智的营销智慧,感性的外放表达,让王湘君也成了娱乐营销行业上反套路CMO,就如她解读IP价值观感染营销的关键:“打动人心是关键”。

“让自己娱乐起来”

作为为年轻人提供娱乐和服务的公司,在与王湘君的沟通中,我们也看到了这些爆款文化、内容、潮流的制造者的年轻状态:“娱乐行业魅力就在于变化,我们公司好多同事都是待了超过5年甚至8年的员工,虽然都是在同一个岗位上,但是每年玩法都不一样,真正年轻是一种乐观、开放的心态,就是让自己先娱乐起来。” 这种积极的变化也是基于爱奇艺对于品牌老化的担忧,在爱奇艺员工的朋友圈更能经常看到“越焦虑 越努力”的表达。

为了随时拥抱变化,王湘君提到:“我特别喜欢与娱乐产业的人一起聊天,这种轻松快乐的氛围下,产出了非常多的创意。”的确,像“原创贴”“创可贴”等大剧创新广告形式,就是她与客户、同事在这种创意沟通产出的结果。在她看来的娱乐营销,并不是简单卖广告,而且是优质的内容为基础,与广告主共同携手,以创新有趣的方式,为用户提供愉悦、快乐的商业体验,帮助广告主增粉。

营销渗透到她的工作和生活中,她热衷于将喜欢的东西分享给身边的人,她喜欢追剧、追综,爱奇艺平台几乎每个综艺、大剧都会刷,看到自己喜欢的会在与客户、朋友聊天的时候,以非常生动的方式现场力推。7月一次与客户晚餐中, 她从自身看剧的体验,现场力推《延禧攻略》,也让非常多的客户萌生合作之意,作为现场参与者之一小红书,更是快速下单合作。

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王湘君时刻保持逆生长的“年轻心态”

不仅敢于提出“衰老”焦虑,王湘君也以自身经验给出了解决方案:努力学习专业知识提升业务技能;汲取市场上新鲜有趣的内容更新储备;以求生欲为驱动,打破固定模式敢于创新; 时刻保持逆生长的“年轻心态”。

“生于忧患死于安乐”,焦虑不可怕,可怕的是不经意间的品牌老化。王湘君的“逆生长”品牌营销哲学,为整个娱乐营销行业带来全新的价值体系,也正推动着一场巨大的行业变革。

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