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哪些中国企业可以最终战胜苹果、亚马逊与谷歌?

作者: 2018-12-10 12:17:24

万物互联的演进,大数据的爆炸,人工智能的颠覆……目前,超级技术愈发扮演着举足轻重的角色,这使得21世纪迥异于人类此前所经历过的任何一个时期。

在这个储存、搜集、获取以及分析大数据的能力得到了飞跃式发展的决策新时代,立足于人工智能和云计算优势的企业,是否已恒久立于不败之地?面对苹果、亚马逊与谷歌等全球科技巨头,正处于成长阶段的,在技术与人才储备方面双双落后的中国企业,还拥有哪些逆势反超的机会?

近日,这一事关21世纪全球经济格局的重要议题,在第二届中国品类创新大会上得到了最新解答。《21世纪的定位》一书的三位作者“定位之父”艾·里斯(Al Ries),新一代定位大师、里斯全球总裁劳拉·里斯(Laura Ries)与里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云齐赴上海,共同分享了定位理论的最新研究成果。

定位理论曾被美国营销学会(American Marketing Association)评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。自1969年首次提出以来,在过去的50年之中,定位理论已帮助过IBM、宝洁、苹果、HP、雀巢、加多宝等全球各地企业明确了定位方向,重塑了业绩增长。定位理论的奠基之作《定位》也被《广告时代》杂志评选为“十大专业读物之首”,并被《财富》杂志列为“史上百本最佳商业经典”榜单中的第一名。

根据三位作者在《21世纪的定位》一书中的细致分析与预测,信息急剧膨胀下的超级信息时代,消费者心智将受到比起以往而言高出几个数量级的信息干扰,而这恰恰使得定位理论在21世纪更能起到至关重要的作用。心智模式是人类大脑运转的规律,这个规律是人类几百万年积淀下来的,不会因为几十年、几百年的时间发生巨大的变化,而这正是定位的理论基础。企业尤其应注重对于消费者心智的研究,只有抓住品类创新的巨大机会,才能在超级技术时代创建最具竞争力的企业。如果企业能够基于21世纪定位理论的五大法则继续在战略层面开展定位布局,那么,像阿里巴巴这样成功跻身全球企业市值排行榜前十的中国公司,就会持续涌现。

法则一:全球化 globalism

全球化是推动当今企业业务背后的推手,在20世纪中国企业的主要业务常常都在中国,但是在21世纪,中国企业的业务大多数都应走向全球化。如果不把业务走向全球的话,企业就会错失很多机会。美国是怎么致富的呢?通过打造全球化的品牌来致富,全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。

过去,世界上没有一个国家是仅通过简单的相互贸易就能够致富的。例如,尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭、新加坡这四个国家,每个国家人口才600万,差不多是上海的三分之一,600万人口的小国。其中,尼加拉瓜出口占有率9%,萨尔瓦多是11%,巴拉圭是29%,而新加坡占110%。而如果看人均GDP的话,按照人民币来看,尼加拉瓜是1.5万元人民币,萨尔瓦多是2.6万元人民币,巴拉圭3万元人民币,新加坡人均GDP是40万元人民币,比美国还富裕。新加坡比巴拉圭富裕13倍,比萨尔瓦多富裕15倍,比尼加拉瓜富裕26倍,是出口让新加坡变得如此富裕。

再看一下中国的情况。中国的出口占GDP的比例是19%,而人均GDP是6万元人民币,今天新加坡比中国富裕6倍,当然,在未来,全球化带来的机遇或将有望使中国比新加坡还要富裕。

目前,中国多数的出口都是商品的出口而不是品牌的出口,很多中国品牌在全球市场上并不出色,而且他们违反了最重要的定位法则,那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大,企业的产品线应该越来越聚焦才好。

举个例子,一个小镇上可能只有一家小杂货店,但是在大城市,则有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店,战略如果在一个小镇里奏效的话,那它在大城市是不奏效的。同样的道理,企业的产品原来在中国市场出售,一旦走向全球,一定要更加聚焦才行。

大多数中国品牌并没有遵循这种定位法则,比如联想。联想生产电脑,品牌名也叫联想,笔记本也叫联想,智能手机也叫联想,平板电脑也叫联想,他们所有这些产品全球化的时候,都叫联想这个名字,这就是一个巨大的错误。

可以对比一下苹果公司和联想公司。苹果的Macbook是电脑,iPod是音乐播放,iPhone是手机,iPad是平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿元人民币,利润是3346亿元人民币,毛利是令人不可思议的21%。对比一下联想,去年联想的销量是3118亿元人民币,亏损了93亿元人民币。

另外一个典型案例是索尼,不管生产什么,索尼都只用一个品牌名。全球化对索尼有什么影响?从1998年到2007年,索尼的销量是4.555万亿元人民币,利润是834亿元人民币,毛利是1.8%。2008年到2017年之间,索尼可以说是全球最受欢迎的品牌之一,它的销量是5.278万元亿元人民币,而利润却亏损了336亿元人民币,他们的战略是大错特错的。

有太多的中国公司遵循了索尼这样的战略,实际上企业要想在全球市场上获胜的话,就必须赢得人们的心智,企业的战略要是不知道如何赢得人们的心智,那就不可能成功。

法则二:品类(category)

在20世纪,品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素,21世纪,品类则是市场营销当中最为重要的部分,首先是品类,然后是品牌。

就如一个人在办公室对文件进行分门别类整理一样,人在记忆品牌时也是如此,不管是租车,咖啡,汉堡还是搜索引擎等等,人们都是按照品类的搜索方式来排列品牌的。

那么,什么才是最佳的进入心智的方法?成为品类中的第一。如果企业进入一个新的品类,成为新品类的第一个品牌,比如可口可乐是可乐的第一个品牌,谷歌是搜索引擎的第一个品牌,一旦一个品牌进入人们的心智当中就再也去除不了了。

谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机,2016年10月20日,他们推出了谷歌的智能手机,当时它采用了大量的广告来推广,包括在《纽约时报》上做了八页的广告。但是,谷歌智能手机的市场占有率却非常惨淡,目前只有不到1%。人们总是认为品牌越强大,进到其他的品类就会越容易,事实上并不是这样。

现在的业务有两个完全不同的方向,一个叫做定位的思维,即首先进入的品牌将会胜出,一个是更好的品牌将会胜出,这是两种不同的思维,左边是心智,右边仍然把重点放到市场上。真正要获得潜在的机会是要进入潜在客户的心智当中去。

消费者是普通人,没有办法喜欢市场上所有的品牌。立顿红茶已经有128年历史,可口可乐已经有132年历史,这些都是主品牌。当然,更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐,并不是说它的味道真的比另外一个更加好,而是客户心智当中认为这个是更加好的品牌。

法则三:互联网品牌(Internet Branding)

现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站,但是还是用它们现有的品牌名,而有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。

沃尔玛就是最典型的例子。去年沃尔玛的销售是3.426万亿元人民币。在2000年的时候,沃尔玛建立了walmart.com的网站,它是全球最大的零售商,但是17年之后其互联网销售额只占了整体销售额的2.3%。

在2015年的时候,沃尔玛也意识到它在互联网上犯的错误,所以就买了一个jet.com的互联网网站。jet.com初创一年,卖价就达到了230亿元人民币。由此可见,互联网是一个新的品类,而新的品类必须是要一个新的品牌名,而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。

法则四:多品牌 (multiple brands)

如果品牌遵循聚焦,那么企业该怎么成长?这时就要推出多个品牌,才能让企业得以全面发展。

品牌公司主导20世纪,而多品牌的公司将主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁就是多品牌公司,可口可乐利润是18.3%,卡夫是14.9%,宝洁是14%,基本上可以说是大部分美国最大的五百家公司平均利润的两倍,也就是说他们平均的利润只有6%。

可口可乐有14个品牌,每一个品牌年收入都超过70亿元人民币,卡夫有11个品牌,每个品牌去年的销量都超过70亿元人民币,宝洁有25个品牌,每个品牌去年销量都超过了70亿元人民币。与此同时,很多知名的单品牌公司目前则深陷泥潭。

2002年,柯达在品牌排名榜上的排名靠前,销量是890亿元人民币,毛利是6%,仅仅是十年之后,柯达破产了,因为品类发生了变化,从胶卷摄影变成了数字摄影,柯达发明了数字照相机,但它还是想把它胶卷摄影的品牌,用在数字摄影上,一个品牌名不能够支撑两个不同的品类,结果可想而知,柯达本应该使用一个新的品牌名就可以成功。

20世纪最重要的产品之一就是个人电脑。每一家高科技公司,都推出了自己的个人电脑,比如AT&T,DEC,IBM,ITT,Lanier,Mitel,NCR,Sony以及东芝等,都推出了个人电脑,但是用的还是他们原来的品牌名。这些品牌当中哪一个成为全球的领导者?没有一个。在20世纪全球个人电脑的领导者是戴尔。戴尔做了什么不同的事?他们没有做任何的产品延伸。

当然,后来戴尔溃败了,这是由于他们忘了自己是因为什么而成功。在2001年,戴尔的股票每股是413元人民币,2013年10月股价是93元人民币,在那个月下市了,被私有化了,收购价是每股93元人民币,那个时候戴尔也是犯了一个经典的拓展产品线的错误,商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机,甚至智能手机全都还是用戴尔这个名字,这是一个经典的错误。

小米、索尼、联想,基本上所有的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误。还有其他一些品牌也都遇到了很多麻烦,比如IBM,GE,施乐这些非常有名的美国公司。

总而言之,单品牌公司是没有未来的,未来属于多品牌公司。像阿里巴巴,它有天猫、淘宝等多个品牌。天猫是消费者平台,它有B2B平台,还有消费者对消费者的平台,企业有三个市场,就要有三个品牌名。现在阿里巴巴的股票市值达到2.7万亿元人民币,从这个层面上我们完全可以说,阿里巴巴公司就是中国的苹果。

法则五:视觉锤(visual hammer)

人们的视觉都是用文字来主导的,到处都是文字。如果要触达心智,仅通过文字是不够的,还要通过视觉让品牌在受众心智中留下一个印象。

为什么视觉形象要比文字来得更加有力?因为视觉形象马上会引起人们的注意。事实上,业界主要的品牌,都有它们自己的一些视觉形象,比如可口可乐、万宝路、corona啤酒等。有了视觉锤,企业就可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。

说起视觉锤,很多人对此的一个误区是认为商标就等同于视觉锤。每一个品牌都有一个商标,但是很少品牌有视觉锤。少数品牌才拥有非常强大的视觉锤,这样,它才能够在消费者心智中进行传播。例如,可口可乐的非常具有特色的轮廓瓶,就是它的视觉锤,它代表了这样一种语言钉。在过去132年当中,可口可乐一直是最前沿领先的主导品牌,目前在可乐这个品类中可口可乐还是特别受欢迎。

怎么样找到和打造视觉锤?一共有八个角度可供参考借鉴:形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。企业可以挑选一种方法来运用,打造属于企业自己的视觉锤,让人们容易记住,以强大的感染力占据消费者的心智。

进入到新千年后,艾·里斯曾敏锐察觉到,“一些在20世纪行之有效的法则,在21世纪却并不是处处都管用”。于是,经过多年筹备与研究后,这本基于新世纪前沿科技发展现状的《21世纪的定位》得以面世,并带来了关于定位理论的最新解读。艾·里斯,劳拉·里斯与张云都坚信,品类战略正在渐渐步入世界商业的中央舞台,并将在超级技术时代愈发成为企业参与全球竞争的关键战略。而伴随着全新品类逐步成长的,也必将会是一家家可堪比肩甚至最终战胜苹果、亚马逊与谷歌们的伟大中国企业。

【新书作者简介】

艾·里斯

定位理论的创始人,定位之父,与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大商业大师”之列,并在2016年,代表定位理论入选“营销名人堂”,该奖项被称为营销界的诺贝尔奖。

作为第一作者,艾·里斯与杰克·特劳特合著了《定位》、《商战》、《22条商规》等享誉世界的营销经典。20世纪90年代以来,又与其女儿劳拉·里斯合作,先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》等著作,将定位理论带上了新巅峰。

劳拉·里斯

定位理论的卓越继承人,新一代营销战略大师。

先后与艾·里斯合著《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典。

长期担任美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问,并为包括三星、IBM、福特、迪士尼在内的全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务,在全球范围内不断展开定位实践。

张云

艾·里斯的第五位全球合伙人、里斯中国总经理。

与艾·里斯、劳拉·里斯合著有《中国企业如何创品牌》、《中国企业家的四项营销修炼》、《品类战略》等书。

他致力于里斯定位理论思想的研究、传播和实践,几十年如一日为中国企业提供战略定位咨询,创造了长城汽车、老板吸油烟机、王老吉、杰克缝纫机、德邦快递、今麦郎、洽洽食品、君乐宝等经典案例。

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