哈佛商业评论

从文化到管理再到商业，如今年轻人对社会的影响无处不在：二次元、饭圈、宅男、说唱、国风……年轻人的娱乐文化风靡全球。麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》指出，这群年龄在17至27岁之间的“数字原住民”，从现在起到2030年，将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。

美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中提到，在人类社会经历了晚辈以上辈为榜样的“前喻文化”、同辈人之间互为学习楷模的“并喻文化”后，社会进入了长辈反过来需要向晚辈学习的“后喻文化”时期。

中国似乎已经进入“后喻时代”。对于需要抓住年轻人的品牌来说，年轻人决定了流量和消费的趋势，抓住这个人群，理解这个人群的娱乐文化、价值观和消费习惯，将是未来引领增长的关键。

但是想要吸引他们的持久关注太难了。爱奇艺首席营销官王湘君对此感同身受。她坦言，“虽然爱奇艺从成立之初就有非常强烈的年轻基因，但我们一直处于焦虑状态，担心品牌老化，害怕被年轻人抛弃。”这被媒体总结为“爱奇艺式焦虑”，也被媒体解读到，正是这种健康的危机感推动爱奇艺保持年轻化，在内容和营销领域不断实现突破式创新。

“获得年轻人喜欢的前提，是真正了解他们想要什么。”王湘君非常重视爱奇艺平台年轻用户的反馈，实时监测品牌健康度和年轻度。她同样喜欢与年轻人做朋友，与90后和00后平等沟通，主动寻找机会深入到他们的生活和学习中。她认为，了解年轻人喜欢什么，在价值观层面与年轻人产生共鸣，才能做出他们喜欢的内容。

基于这种认知，王湘君和团队在娱乐营销方面不断打造让行业耳目一新的创意和玩法。比如，以“越努力越幸运”为倡导的《偶像练习生》，开启中国明星养成时代，重新定义流量偶像，为整个娱乐行业生产出新鲜的血液。还基于《偶像练习生》与粉丝的互动式营销方式如投票为爱豆打call、争取爱豆福利时间等开发出饭圈玩法。

在王湘君看来，娱乐行业魅力就在于变化，娱乐营销除了要了解年轻人，还要让自己先娱乐起来。在与王湘君的沟通中，我们也看到了这些爆款文化、内容、潮流的制造者的年轻状态：“我们公司好多同事都是待了超过5年甚至8年的员工，虽然都是在同一个岗位上，但是每年玩法都不一样，真正年轻是一种乐观、开放的心态。”王湘君提到，她特别喜欢与娱乐产业的人一起聊天，在轻松快乐的氛围下，产出了非常多的创意。她还热衷于将喜欢的东西分享给身边的人，喜欢追剧、追综，爱奇艺平台几乎每个综艺、大剧都会刷，看到自己喜欢的会在与客户、朋友聊天的时候，以非常生动的方式现场力推。

不仅敢于提出“衰老”焦虑，王湘君也以自身经验给出了解决方案：努力学习专业知识提升业务技能；汲取市场上新鲜有趣的内容更新储备；以求生欲为驱动，打破固定模式敢于创新；时刻保持逆生长的“年轻心态”。

“生于忧患死于安乐”，焦虑不可怕，可怕的是不经意间的品牌老化。王湘君的“逆生长”品牌营销哲学，为整个娱乐营销行业带来全新的价值体系，也正推动着一场巨大的行业变革。