哈佛商业评论

我得到这份工作邀约时，是在四年前一个周日的下午，我接到了我老板的电话，他告诉我，全球C E O雷富礼先生（A.G.Lafley）（现已退休）将给我打电话，他会给我提供一份在中国的工作。不过，除非我接受这份工作，否则他是不会拨通电话的。这情形有点像是相亲机构在问我是否愿意赶赴一场约会。

其实，当时在宝洁中国工作的一些人曾经有过俄罗斯的工作经历，而我也曾在莫斯科工作过（之前，马睿思在莫斯科担任过宝洁东欧区副总裁），这让我在一个小时内就做了决定。我对快速发展的市场充满热情，我愿意在这样的一个地方工作。我不想把中国称为发展中市场，因为它是高度发达的。我一直认为中国是世界上最令人兴奋的市场，它在很多方面处于领先位置，这是非常独特和不寻常的。而且，作为领导者，你会想在一定程度上拥有自治权的地方工作，我在这里能产生影响。中国离宝洁总部辛辛那提很远，我的老板在一万三千英里之外的地方。所以，对于做老板来说，中国是个好地方，在这里我可以作为一名“迷你CEO”掌舵公司。

我于1987年在英国加入宝洁公司，至今已有31年时间。我在西欧、东欧、中东和非洲等不同区域市场工作过，每个地方都有各自的特点。对于中国来说，发展速度是这个国家的显著差异。消费者在快速变化，消费者非常数字化。零售环境的变化速度也很快，从初级、传统的小店到世界上最先进的零售商，中国市场的复杂程度之高、变化速度之快、波及范围之广，对我来说可能是最大的挑战。

当然，其他国家的工作经历对于管理中国市场也有借鉴意义。因为中国市场的一些要素其他国家也具备。西欧也在发展电商，零售环境相对多样，但无法跟中国相提并论。俄罗斯的工作经历是很好的培训，俄罗斯是一个大国，它也有一个相当多元化的零售环境，它面临的一些挑战在中国也存在。俄罗斯拥有更大的传统贸易市场，也有大量的经销商，而分销在中国仍然非常重要。所以，了解俄罗斯和中东欧的经销商，也对管理中国市场很有助益。

重新认识中国消费者

在来中国之前，我试图对业务做些判断。我们是中国最大的消费品公司，在过去的12个月中，95%的中国消费者用完至少一种我们的产品。75%的消费者使用了三种产品。在中国，宝洁是一家真正的大公司，我们进入中国已经30年了，我们已经取得了巨大成功。

然而，最近几年，我们没有充分理解消费者，也没有做到随消费者而动。也就是说，过去我们倾向于认为中国是一个发展中国家，并把它看作是亚洲市场的一部分。因此，我们把宝洁为其他亚洲发展中国家开发的技术和产品带到中国，然后再应用到中国市场之中。

后来我们意识到，消费者实际上在寻找高端产品，我们所有类别产品所在市场都呈现高端化趋势。然而，过去我们没能提供正确的创新，消费者想要高端创新，而我们高端产品的市场份额却在下降。我们没有足够能力为以电商为代表的新兴渠道提供支持，我们在各个渠道上的支出也不够均衡，这带来了一些市场进入的挑战，这些导致了我们2016财年的销售业绩下滑。

我们的目标是赢得中国市场，并增加市场份额。我认为最重要的是从理解消费者开始。2015年1月我就任后，第一件事就是与消费者交流。我在上面花了很多时间，前三个月的每个周末我都在不同的地方出差，现在依然如此，上个月我还在云南待了两天。我也尽可能多地与零售商和员工交流，有时我还会跟店里的美容顾问聊一聊，从而了解市场上的最新动态，因为我得到的信息不一定能反映出市场的实际情况。

宝洁的许多产品针对的是女性，而中国女性拥有不同的需求和购物习惯，她们有些生活在上海，有些生活在西安……我认为理解卢女士或李太太是非常重要的。为了真正了解她们，我走入中国不同地区消费者的生活，沉浸在她们的生活习惯当中。然后我知道了她们如何洗衣服，如何洗头发，如何照顾孩子等等。卢女士还是世界上最挑剔的护肤品消费者之一，在护肤方面，她每天要比美国消费者多使用两到三次的护肤品，她会使用许多不同的眼部护理产品。在效果上，她与美国消费者的诉求也非常不同，她还非常乐意尝试新产品。在这些信息的基础上，我试图对她们的日常生活习惯有一个清晰的概念。完成这些工作之后，我才开始研究我们的业务，看看需要做哪些变化。但首先必须从深入了解消费者开始。

四项关键转变

在到公司的30天后，我把所有高层领导叫到一个房间，告诉他们，我认为我们必须关注的四个重大问题——没有正确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡，也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。所以，一切都要从重新聚焦于消费者开始，我们就这些问题达成一致后，整理出了一份优先事项清单。100天后，我把所有中层管理人员聚到一起，我说了这些问题和解决方案，然后公司召开了一个约有3000人的大型会议，我以前从未这样做过。

我带给公司的是强烈的消费者聚焦，我认为我设立了正确的优先级，所以每个人都很清晰地知道优先事项有哪些。在一个庞大的组织中，你必须定义问题所在，明确优先事项，确保团队专注于执行它们，这些非常重要。

我们的第一个改变是要基于消费者变化的创新，也就是带来更多的高端创新，并确保我们所有的研发都是针对消费者的。现在，宝洁在中国出售的产品中有超过40%属于高端、超高端线。我们也开始为中国设计产品，并将中国的研发部门作为品牌全球项目的一部分，让研发可以专注于中国并为中国带来创新。现在我们的很多产品是由在北京的中国研发人员开发的，他们花了很长时间研究和理解各类消费者。

第二是改变我们与消费者的沟通方式。中国消费者是高度数字化的，他们在手机上看广告，具有很强的移动性。过去我们倾向于开发适合电视的广告，三四年前，我们80%的广告是在电视上播出的，而现在这个数字是20%，这迫使我们改变过去传统的广告方式。电视仍然很重要，但对于所有高端产品，它们需要更具有针对性、并且真实的品牌故事。所以我们现在更聚焦于社交媒体和自媒体，开发适合这些新环境的传播方式。这也意味着我们要做出很大改变，在代理商和各项能力上的改变，瞄准消费者的方式也不得不改变，还有我们的媒体宣传策略。

第三个改变是中国本土市场营销策略的开发。过去，我们倾向于依赖全球的营销人员，使用他们为品牌开发的全球营销策略。现在，中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。宝洁的玉兰油的市场份额连续多年出现下滑，其全线产品销量也在下降。通过改变中国市场的营销策略，2017年，玉兰油销量增长超过20%。

最后，我们还想确保自己追随消费者的脚步，并保证在这方面足够的投入。我们为电商创建了一个完整的业务部门，而不是仅仅把它作为一个渠道进行管理，我们任命了一位非常资深、副总裁级别的中国人担任电商部门的负责人。开展电商业务需要营销、物流、IT的支持，所以我们建立了一个融合多种职能的团队，让我们可以更专注、行动速度更快、并且能够制定专门的线上沟通策略，甚至是开发电商渠道专用的产品和产品包装，这是一个很大的变化。我们还希望通过电商扩大产品组合，引入更多的品牌。我们已经带来了9个品牌，其中有4个洗护发品牌，我们现有的7个洗护发品牌也很快会扩展到8个。当然，分销商仍然非常重要，我们还需要确保公司为所有渠道客户带来价值和充分的收益。

重新赢回中国消费者

我最喜欢的一句关于中国的说法是，“在中国，每一件事都很难，但每一件事都有可能。在欧洲，每一件事都很容易，但没有一件事有可能。”我认为中国这片土地充满了可能性，但显然，做事情不容易。特别是作为一家大型组织的领导者。在跨国公司工作意味着我必须团结很多人，让大家朝一个新方向共同前进。

我们的中国团队想赢，他们对工作充满激情，希望成为获胜的一方。令这些人沮丧的是，过去他们没有获得能够赢得中国市场的工具。如果你在战斗，却没有得到对的资源或适合的创新，这当然会产生一些挫败感。坦白讲，过去我们没有充分关注中国消费者，所以无法采取行动。可能会有人担心我们是否能够再次获胜。2017年，玉兰油销量的大幅增长让员工们看到了希望，所以公司文化在往好的方向发展。

我认为，在任何一个大型组织中，一个品牌拥有全球范围的产品项目、技术和定位支持，是非常高效的。但是，这种方式可能不足以赢得每个市场，中国是完全不同的。例如，在婴儿护理产品方面，西方母亲往往关注的是纸尿裤是否足够干爽。但在中国，许多人家只有一个婴儿，而且有很多人照顾婴儿，他们经常会更换纸尿裤，所以消费者更关注纸尿裤的柔软度。这意味着，我们必须开发一款针对中国市场的纸尿裤，它有更柔软的材料和更好的设计。实际上，纸尿裤的制作非常复杂和昂贵，这个改变的投资巨大。所以，介入这类事情显然需要一些讨论。当然，随着我们花更多时间了解消费者，我们意识到这么做是正确的，并且能够投入资源实现这一目标。

现在，我们的业务表现更好了。2017财年我们的业绩有所回升，2018财年中国市场的有机销售额增长为7%。我们占宝洁全球业务不到1/10，但我们的增长占比超过了30%，而且大中华区是增长最快的地区之一，我们对公司的全球增长有显著贡献。宝洁每年都会发布业绩报告，每季度、年度财报都在辛辛那提发布，这一传统已经维持一百多年了。2017年，宝洁首次离开美国，选择在中国发布第一季度财报，这是一个好兆头。我很高兴宝洁中国在增长，并且增速更快了。但我认为宝洁中国仍然有很多工作，坦率地说，在中国，你的工作永远没有完成的时候，因为消费者、市场变化之快，总会有更多的事情要做。

放眼未来，我们必须专注于持续、更好地理解消费者。我们会增加新的品牌，继续改善我们与消费者的沟通方式，并且我们需要继续发展组织，通过设计确保组织有能力赢得未来。例如，数字化和大数据的重要性不断提高，它们将会改变我们这类公司在中国开展业务的方式。实际上，大数据正在改变很多的工作流程、改变我们消费者的认知以及我们与消费者沟通的方式。2017年我们设立了一家大数据公司，我们有大量消费者数据库，我们可以使用大数据来增加媒体定位的精准度以及监测门店的情况，我们还首次任命了一位首席信息官，这一切都是为了确保宝洁中国成为中国最好的消费品大数据公司，我们也在重新设计供应链，宝洁在中国有九个工厂，我们必须确保工厂能为客户和电商供应产品，所以公司需要改变仓储平台，考虑如何为客户提供更灵活的服务。

“保持谦逊，了解中国”

我爱中国。我认为这是世界上最令人兴奋的地方。当我退休时，回顾过去，我认为在中国的这些年将会是最令我骄傲的时光。原因是中国的速度太快了。中国人既追求高速发展又比较务实，他们想赢，而且会尽一切努力获得胜利，我认为中国的能量和活力是独一无二的。这意味着，从职业角度看，在这里工作极富挑战性，但都会得到回报，因为在中国你可以很快发挥作用，很快看到行动的结果。所以我非常看好中国。

对于那些即将来中国的高管，我的建议是，要保持谦逊。我对中国的领悟是，你待在这里的时间越长，你越发现自己不懂中国。因此，保持谦逊并且持续学习理解中国非常重要。我认为中国被外界误读了，人们对中国持一个观点，但却不知道真实的中国，人们不了解中国有多先进，多么具备创业精神，以及官方对商业友好程度有多高，我们得到了很多支持。我曾在很多国家工作过，我们从中国官方获得的支持比我在世界其他地方得到的都多。人们不清楚这一点，所以他们需要来到这里，花大量时间理解消费者、客户和员工，然后再做决定。我希望他们能带着一定程度的谦逊和热情来到中国。当然还有充沛的精力，因为你们将会需要它。

廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿。