哈佛商业评论

以智能电视为代表的大屏正在重新抢占个人的空闲时间，这会否为我们带来新的营销机会？

作为一个营销人，尤其是当我需要对整个阿里巴巴集团的市场营销工作负责时，每天思考和发现营销机会成了必不可少的一部分。

大屏营销正是我们新发现的一个机会。人们从沉迷于手机到再回归到电视大屏，几个有利条件促成了这种变化：一方面，智能电视终端的制造门槛降低，销售价格也变低，这带动了硬件的普及；另一方面，优酷、爱奇艺等互联网内容制作方生产内容的能力提升，WiFi基础设施也在逐渐完善。这都让从前在手机上看电视剧和综艺的低头族，现在倾向于在智能电视的大屏幕上获得更舒服的观看体验。

大屏在家庭场景中的出现频率提升，这意味着什么？我们其实都知道，很多商品购买决策，尤其是涉及家庭共同消费的商品，比如汽车、旅游产品等，并不是一个人就能拍板决定的，大屏的回归无疑可以很好地承接这类营销场景。

对于家庭营销场景的追求并非是一件新鲜事，但是多年来，我们却往往止步于传统电视营销——用节目观众的画像来定向TA,用GRP（Gross Rating Point总收视点）来衡量效果——在数字时代，这样的衡量方式已难以适应营销需求，且电视触达的观众完全不能积累再营销……

由此，我们提出了TH（TargetHousehold目标家庭）的概念，它对应的正是我们营销人非常熟悉的TA（TargetAudience目标受众），只是营销对象由个人变成家庭。

但光有这个条件还不充分，智能电视营销在过去一两年发展不够理想的原因还有两个关键点，一是大家根本不知道投放后的效果如何，无法形成全链路的闭环；二是单个品牌智能电视终端覆盖不够广、供应碎片化。

对于第一点，这恰好也是我两年前提出的Uni Marketing全域营销中重点解决的问题之一。所以，我们也开始用这套方法论来解决家庭场景营销的难题，推出Uni Household ID（全域家庭识别号），知晓大屏背后的家庭以及被营销内容触达后的反应。

而针对碎片化供应，我们通过联合16个来自广电、电视品牌的生态合作伙伴成立全域家庭生态战略联盟来解决，希望能够用生态的力量来加速该领域的营销数字化。我们实验性地在阿里巴巴的媒介策略中，加大智能电视营销比重，以此尝试跑通家庭营销的链路。结果是，公司媒介部的同事非常兴奋获得了一个新的有效投放方式，好消息同时也从可口可乐等品牌方这边不断传来。

这便是全域家庭战略的背景和我们为之所做的一些工作，它可以看做是全域营销的最新进展，重新定义了以家为单位的数字营销模式，也把我们前两期谈到的消费者资产概念延展到家庭营销场景中。

其实，大屏并不止智能电视终端，所有与家庭相关的营销场景及终端未来都可容纳进来。例如，一家人经常一同进出的电梯，也是一个大有可为的家庭营销场景。我们此前投资了分众，在业界被称为是要推进“广告业的新零售”。今年双11，我们就和分众尝试了创新玩法，把品牌的营销信息及红包推送到电梯场景中，带来可视化、可衡量、可优化的用户互动。

接下来的一年，大屏回归、家庭场景营销将可预见地继续爆发，考验我们营销人的就是，如何用更创新的姿态去迎接它。