哈佛商业评论

每个人都喜欢捡便宜，所以给商品标上折扣价格是促销的好方法。但所谓的原价一定靠谱吗？一位研究者分析了某主流零售连锁的直营店，发现专供直营店的所有商品，“原价”都是虚构的——这些商品从未以标示的高价销售。通过梳理店铺数据，他发现“原价”每高1美元，顾客就平均愿意多支付77美分（尽管常客不太好骗）。

包括JCPenney和Kohl’s在内的几家知名零售商，都曾因虚假标价遭到集体起诉，但这种案子原告很难打赢，因此零售商没什么理由停止投机取巧。“有观点认为，消费者反正足够精明，因此相对其他形式的欺骗，虚假标价害处不大，”研究者说，“但我的分析结果显示，还是有很多消费者看不穿。”  

关于本研究  唐纳德·倪（Donald Ngwe）：《虚假折扣带来真实销量》（“Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail”，工作论文）