哈佛商业评论

企业营销团队通过持续推介“新品升级”，诱惑消费者更新换代。新研究探索了消费者的自我认知（尤其是与自我提升相关）如何强化他们对新品升级的意识，并最终增强购买意愿。

在一项涉及iPhone 5和iPhone 6的实验中，参与者被要求列出自己在过去10年中的三项进步，之后比较两款手机的性能、评价手机在过去5年中的改进，并评估购买iPhone 6的意愿。最后，参与者被要求评价自己在过去5年中的进步，并评估自己对苹果品牌的认同度。结果显示，对自身表现评价较高且高度认同苹果品牌的参与者更了解iPhone 6的性能提升，并更愿意购买。

在涉及三星Galaxy S4和S5的类似实验中，部分参与者被提示关注朋友而非自身的进步。结果，高度认同品牌且认为自身持续进步的参与者认为产品有所改进，且愿意购买；但关注朋友进步的参与者，无论是否认同品牌，都没有类似的表现。

另一项实验测试了一条iPhone 7广告，广告语是“巨大的改进，7在此”。结果显示，对于高度认同苹果品牌的参与者，相比更中性的广告，该广告加强了他们对iPhone 7性能提升的认知，并提高了购买意愿。“本项研究显示，引导消费者思考自身的进步，可能有助于强化他们对产品改进的认知，并增加升级换代消费。”研究者写道。

关于本研究  索基恩特·达戈戈-杰克（Sokiente W. Dagogo-Jack）、马克·弗汉德（Mark R. Forehand）：《自我提升与品牌提升》[“Egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments”，《营销研究》（Journal of Marketing Research），即出]