哈佛商业评论

总体而言，虽然我也关注隐私问题，但我以前觉得利用私人数据进行定向营销的说法无关痛痒。商家把网页上的狗粮广告换成猫粮，对我又能造成多少干扰呢？仅仅因为他们认为我养狗？而且任何对个人信息敏感的用户只需点击菜单选择退出追踪就好。

但如今时代不同了。

数字监控经济的规模和复杂程度都在迅速膨胀，大部分日常跟踪设备都处于隐藏状态，公众的反应已由沉默变为密切关注，其中相当多的人已经无法承受无处不在的隐私权失控，却往往感到无能为力。与其为之如坐针毡，我们早该有所行动。

虽说向铲屎官推销狗粮人畜无害，但向情绪脆弱和经济薄弱的人推销发薪日贷款就不同了，更不必说具有排他作用的定向营销。茱莉亚·盎格温（Julia Angwin）、奥丽安娜·托宾（Ariana Tobin）和玛德莲·沃纳（Madeleine Varner）发现，在Facebook上可以仅向白人消费者展示住房广告。定向过于狭隘，会限制检测市场失灵和滥用的长期机制：州总检察长或消费者权益倡导者无法应对欺骗性的广告活动，因为可能他们根本察觉不到问题所在。

为逃避当地监管机构的钓鱼执法，优步采取极端方法，将计就计，先利用应用程序收集的数据来确定官员是谁，然后将打车的假信息发送到他们的手机上。

这些是相对较新的问题。无论是搜索引擎或社交媒体，除了用户自身的直接选择外，最初我们使用的信息平台并没有定制任何用户的特殊需求。对“疫苗接种安全吗”等问题，大家的搜索结果都一样。如果搜“比萨”等专有名词，分类也都很直接，比如按地点和附近餐厅的选择等等。如果你不喜欢搜索结果，缺乏定制化并不是搜索平台的责任；你只不过在网上看到了一个窗口。很长一段时间，这种状态对内容聚合器都是可靠的，甚至是理想的。而且在大多数情况下，平台并不总擅长预测他们自己提供的内容，就像赌博轮盘，不受任何人为影响。

然而今非昔比，数字世界已经从吸引战略转移到推动战略：人们不再主动搜索特定的东西，而是在Facebook和推特等网站上任意浏览。越来越多时候，人们不会得到一系列搜索结果，而是从像亚马逊的Alexa这样的虚拟助理那里得到单一答案。可能不久之后，此类助理会主动提出建议，让你为朋友的生日购买礼物（或许来自赞助商），或者在你打车时坚持推荐优步而非Lyft（再次感谢赞助）。

如果智能助手在寻找目的地导航时指错了方向，或做出了错误的药物反应预警，搜索平台可能会说：“不要怪我，要怪就怪互联网！”现在提出这种说法还公平吗？虽然我们倾向于谷歌和必应不需要对每个搜索时返回链接的准确性负责，但针对一个问题，平台主动攫取唯一答案时，或回答从未被提出的问题时，情况可能会有所不同。

我们也已经来到了在线信息流的时代——某些情况下智能助手提供的问题答案已被第三方严重操纵，目的是在问题中植入第三方信息。如果植入的信息是宣传内容，即虚假、出于恶意，而且往往来路不明的内容，这就让我们非常担心。谎言甚至可以左右选举结果甚至造成人身伤害。去伪存真属于平台的业务吗，就像报纸所承担的责任那样？或者说，这让少数企业，还是管理它们的政府拥有了操控内容的权力？——毕竟Facebook可以获得的关注比任何一家报纸都多。

平台公司再也不能对此习以为常，坐视不管。因为平台现在的消费者查询回复都经过精心策划，而且通常只有一个答案。它们可能面临各种尖锐的问责，可能还面临监管审查——解释清楚自己支持或反对什么。当被问及为何得出目前结果时，平台不能只耸耸肩，将之归结为“中立”的算法。平台放弃了责任，导致源头复杂、财力雄厚的宣传方滥用信息。这些宣传方还经常组织Astroturf（伪草根运动）。

那么媒介平台应该做什么？

答案在于认识到如今监控和定向问题的根源：习以为常和所托非人。人们在不明真相，不知道如何使用、传递和销售信息的情况下分享自己的信息。但允许他们选择退出数据收集的补救措施会导致用户产生决策疲劳。这些用户可以选择表明对数据措施的一些特定偏好，并且只是希望不受利用。

餐馆必须符合最低清洁标准，否则（理想情况下）将被关闭。我们不会要求公众在品尝食物之前去研究食品安全，然后“选择退出”可疑的餐饮场所。没有谁会因被阻止吃到沙门氏菌污染的食物而感到后悔。数字世界也需要类似的干预。

当然，在线使用个人信息的最佳实践并不见得像餐厅清洁标准那样清晰。毕竟用户十分重视在线监控得出的大部分个性化信息。这就是为什么我们应从完全不同的关系获取灵感：在这种关系中，收集和使用信息者是熟练的专业人员，能帮助被收集数据的人，就像医生和患者，律师和客户以及经过认证的理财规划师和投资者之间的互动那样。

耶鲁大学法学院的杰克·巴尔金（Jack Balkin）引用了这些例子并建议如今的在线平台应成为“信息受托人”。众多学者与政策制定者和互联网公司合作制定平台应承担的职责，我们也是其中一部分。我们发现在国会中两党都十分关注我们的建议，因为它可以在无须深度政府干预的情况下，保护消费者并纠正明显的市场失灵。“受托人”听起来像法律术语，但它其实是长期存在的常识性概念。受托人的关键特质是忠诚：他们的行动必须在最大限度上保护委托人的利益。当冲突发生时，他们必须保证委托人的利益高于自己的利益。像医生、律师、财务顾问那样，用户把敏感信息委托给社交媒体平台及其智能助理。无论他们想得知的是全球时事，还是到达某地或做某事的方式，用户都希望和平台能公平合作。

信托责任不会一刀切地取消所有定向广告——铲屎官依旧会收到狗粮广告，但会排除侵犯性广告，例如发薪日贷款促销。它还可以防止数据被滥用于分享数据者不希望看到的目的，比如从心理测量学角度，利用“性格测试”的调查结果来分析选民，然后试图动摇他们的政治观点。

这种方法可以避免过滤不良内容，因为它可以让平台根据用户需求做出决策，而不是根据社会对平台的要求做决定。大多数用户都想要真相，也有权获得真相；而其他人可能不在乎准确性，可能更偏爱五花八门的个性观点——如果这是他们的诉求，他们也应该能获得这类信息，然后对其进行备注。谷歌新闻和Facebook等聚合商已经开始做出类似决定，包括什么被标记为“新闻”，什么被标记为“其他”。可能当巨头平台进行判断后，已持怀疑态度的公众才会进一步深入挖掘，但完善可靠的工具也可以告知记者并防止Facebook上的宣传内容扩散到新闻媒体上。

更广泛而言，信息受托人的方法能将多年来碎片化的隐私保护措施联系起来。用户对收集了自己哪些数据拥有知情权，对自己数据拥有更正或清除权，以及对拥有某些数据完全保密的权利。保证了这些权利，才符合强大公司公开、公平对待消费者并将消费者利益置于自身利益之上的义务。虽然餐馆清洁度可以通过容易习得的最佳实践进行管理（将生鸡肉放在单独的盘子上），但医生和律师面临着更为复杂的问题，即他们对患者和客户的责任是什么（如果患者有传染病和危险疾病，能允许他们不接受治疗或随访就走出办公室吗？）。但是，在线平台的窘境更难解决。事实上，数据隐私的少数检验标准之一——“个人身份信息”（PII）的概念，已变得十分模糊，因为现在可以识别的信息能够从以前无害的来源中获得，因此可以说从任何人收集来的每一条数据都很敏感。

然而，许多在线实践公开直接地违背信息委托人的义务。如果众包地图应用Waze告诉我“最佳路线”恰好经过某家汉堡王，而且一旦我在那里就餐了，Waze就可以收取佣金，那么Waze就会将自身利益至于我的利益之上。马克·扎克伯格也可能如法炮制Facebook信息流，只把选举日提醒发送给那些肯定投票给他支持的候选人的选民。只要还没有人从中牟利，或是准备这么做，或许考虑这种可能性还为时尚早。但随着越来越多灰色地带的出现和互联网生态系统的不断发展，信息受托人的方法可以根据新情况和不确定性做出调整。

理想情况下，公司可以自主选择而非被法律强制成为受托人。巴尔金和我提出了可能的执行办法。比如，如果公司选择成为受托人，美国联邦法律可以适当放宽州级法律对公司现有的规定。这样就不会把受托人责任强加于非自愿的公司，它们可以像现在这样，在州级监管范围内抱有侥幸心理。

此外，企业组织架构也需要调整，并采取新措施，让道德问题能够在公司内部暴露出来并加以论证，并在外部进行披露。这并不像建立标准合规框架那么容易，因为合规框架的前提是，对错都是已知的，而管理者只需确保员工按规定行事。而新思路应该鼓励从事新项目的员工对“合法但危险”的发现亮起警示灯，并且称赞而非打击这样做的员工。在医疗和其他领域，这一原则被称为“公正文化”，“心理安全”的管理理念能支持这种文化。也就是说团体里的氛围能让人们放心地表达自己所持的保留意见。此外，信息信托法不断发展，不仅可以保护个人，也可以保护善意提醒公众或监管机构可疑做法的企业。与让代替律师或原告律师对问题进行调查相比，我们更应努力创造激励机制，在行业范围内揭露并解决问题。

这表明了信息信托法初步实施的第三种检验标准：任何公共机构都可以对新问题进行前瞻性而非追溯性的判断。例如，美国国税局可以在确定税收策略前，给予纳税人“私人信件裁定”。在真正的新问题上，公司应该能够向公共权威——联邦贸易委员会或专门处理信息隐私的新机构寻求指导，而不是在不明所以的情况下做出决定，然后发现决定是错的，从而蒙受损失。

任何客户优先、利润第二的方法都有削减利润的风险。这就是为什么我们需要鼓励公平的竞争环境，让所有主要竞争对手都具有尊重的底线。然而，现状还远远不能满足标准。虽然清理数据的做法会增加滥用消费者隐私公司的成本，但没有理由任其发展。就好比，如果污染者被强制取消在河流中倾倒污染物，我们没有必要在乎他们抱怨自己的利润。

充斥着监控的数字生态系统造成的问题越来越困难和顽固。现在是时候以数据可能被滥用的消费者责任为基础，拿出一套能对复杂性保持灵敏的综合解决方案，以便问题出现时得到妥善处理。

约翰森·契特兰是哈佛法学院，哈佛大学肯尼迪学院和哈佛大学工程与应用科学学院的教授。他还是伯克曼·克莱因互联网与社会中心的教学主任。