哈佛商业评论

零售商有时会以叠加形式打折，例如“在八折基础上打七五折”。此前研究显示，这种做法能增加销售额，因为消费者会被复杂的计算方式弄晕，高估折扣力度。一项新研究更全面地考察这种定价策略，分析由此引发的退货增加和成本上升问题。

在一项实验中，参与者设想自己正在考虑购买一条1000美元的项链。部分参与者可以享受叠加折扣，其他人享受直接折扣。所有参与者都要估算实付价格，然后评估购买的可能性。接着，参与者设想自己已经买了项链，并看到清晰标注折扣金额的收据，然后评估退货的可能性。结果，相比享受直接折扣的参与者，享受叠加折扣的参与者更有可能购买项链，同时退货的可能性也更高。研究者认为，这可能是因为这些参与者意识到自己错误计算了实付价格。

在一项后续研究中，研究者利用一家全国性珠宝零售商的数据，分析了249项促销活动。这些促销包括叠加折扣和直接折扣，涉及商品超过300万件。研究者发现，相比直接折扣，叠加折扣增加的销售额高出4.9%，但退货率也高出5%。线上销售则没有这种效应，可能是因为消费者在支付前能看到最终价格。

研究者指出，零售商应意识到，消费者错误计算叠加折扣后的实付价格，可能导致退货异常增加。另外，折扣力度较大（如节日折扣）、店铺繁忙、消费者受教育程度等因素，尤其可能增加计算错误的风险。“在推出叠加折扣前，管理者应仔细分析成本结构和消费者特征。”研究者写道。

关于本研究涅卡蒂·埃尔特金（Necati Ertekin）、杰弗瑞·舒尔曼（Jeffrey D. Shulman）、陈海鹏（音）：《叠加折扣盈利研究》[“On the Profitability of Stacked Discounts:Identifying Revenue and Cost Effects of Discount Framing”，《营销科学》（Marketing Science），即出]