哈佛商业评论

周到热情的服务在理论上是一件好事，它通常是豪华酒店和高级餐馆的标配。但一项新研究揭示了殷勤服务的弊端，并且发现，对于“过度服务”的定义会因文化语境而有所不同。

研究者采访了中国和北美的消费者，涉及多个服务场景，包括美发、通信、电脑维修等。研究者据此总结出“高度周到服务”的定义：被认为过于频繁、热情过头，或在未被要求的情况下提供关照或信息的服务。他们指出，只要服务具备其中一项要素，顾客就可能产生戒备心理，并怀疑服务方动机不纯，例如索取高额小费或销售额外的产品或服务。

在一项后续实验中，来自中国和美国的参与者读到一段场景描述，其中的发型师或表现自然，或热情过度；部分参与者被告知发型师的收入来自提成，其他人则被告知发型师拿固定收入。阅读场景描述后，参与者要评估自己购买美发店会员卡的可能性，并描述自己对发型师、其服务和动机的感受。美国参与者对热情过度的发型师有负面感受，但仅仅当他们认为发型师的收入来自提成时是这样；而无论发型师的收入如何计算，中国参与者都对热情过度的发型师持负面态度且表达出怀疑。对于两组参与者，对发型师的负面感受都影响了他们购买会员卡的兴趣。

“我们的发现对国际服务业管理者很有价值，”研究者写道，“高度周到的服务不一定能提升顾客满意度或消费意愿。服务人员需要更加得体，能够洞察消费者的需求，而不能过于热情或外向，在东亚市场尤其如此。”

关于本研究刘文静（音）、张丽君（音）、郭贤达（音）：《关于高度周到服务的跨文化研究》[“Consumer Responses to High Service Attentiveness:A Cross-Cultural Examination”，《国际营销》（Journal of International Marketing，即出]