哈佛商业评论

商业发展某种程度上来说是由人类不断追求极致的需求所推动。只有在足够成熟的市场中，产品才能够将细分做到极致。

对于工业强国德国来说尤其如此。洗衣粉诞生于19世纪的德国，如今，德国产品在织物护理方面已经不只是做洗衣粉、洗衣液那么简单，而是在去渍、护色、防染色、除菌、柔顺、增白、香料、烘干和熨烫护理方面都有出色的专业产品。贝克曼博士就是德国专业去渍品牌的佼佼者，其产品在全球市场中都享有盛誉，亚洲消费者们对此也很是喜欢。据将贝克曼博士品牌带到亚太市场的黄博闻先生介绍，2018年，贝克曼博士品牌在亚太市场的营收占到该品牌全球总营收的15%。

专注细分领域的德国隐形冠军品牌

比起规模化，德国企业更看重传承和质量。并且，德国的商业哲学和传统是在不同的细分领域不断深入，拥有很多领域的全球冠军和隐形强者，整体商业系统也很支持中小型企业的持续发展。

贝克曼博士品牌的公司的历史可追溯到上世纪30年代，创始人为药剂师出身，其细致严谨的德国医药研究背景为公司之后的产品开发打下了坚实的基础。创立至今，已经经历三代人，始终专注于该行业，以专业的精神和细致的态度为每一位顾客提供高效能、高品质的织物护理去渍产品。目前贝克曼博士品牌销售网络遍布全球70多个国家和地区，旗下的产品超过400多个SKU，可以做到针对不同的市场有极致细分的产品布局。

黄博闻先生表示，创新是德国企业注重的可持续发展之道。贝克曼博士品牌每年创新的产品很多，虽然研发都集中在德国本土，但根据不同市场的消费者的生活习惯，研发部门会特别开发适合某一市场的产品，例如针对中国市场开发的酱油渍去渍产品和针对英国市场开发的比萨饼渍去渍产品。专门去油渍的产品也因为中国市场的更高要求而调整过配方。该品牌在德国还设有专门针对创新驱动的职位，这些人每年会进行不同市场的调研，再结合渠道和销售方面的反馈，为创新打下坚实的基础。

真正敲开亚太市场的大门

早在20世纪90年代贝克曼博士品牌就在日本、中国台湾和澳大利亚等市场尝试过新市场开发，但当时并未能够找到合适的方法，折戟而归。欧美市场成熟度以及消费者的生活习惯接近，在德国市场成长起来的贝克曼博士品牌在这些市场的发展并未遇到太大的困难与挑战，但亚洲市场完全不同，对一个欧洲品牌来说，亚太市场的零售分层、市场进入的复杂程度都要超过欧洲本土市场。

从另一个方面来论，亚太市场人口基数大，消费潜力强，是任何一个全球化品牌都不愿错过的发展机遇。在黄博闻先生的带领下，贝克曼博士品牌以新的策略重新进入亚太市场，这一次做了充分的准备，战略规划不再像之前那样分散的机会主义，而是进行了深入的调研，在全盘综合考虑下，制定了详尽而具体的市场开发策略，贝克曼博士品牌终于真正敲开了亚太市场的大门并且在此生根发芽。

认真细致的本土化策略

说到底，消费品一定是跟一个人群的生活习惯相关，因此在进入市场之前需先分析当地消费者的消费习惯，从而找到能够满足当地消费者所需的产品，也才能快速提高品牌的知名度。黄博闻先生规划下的亚太市场策略中包括了中国、日本、新加坡和澳大利亚四大战略重点市场，分别引领东北亚、东南亚和澳新地区的市场开发与成长。

贝克曼博士品牌2012年进入中国，中国零售业态的复杂性和多层次是其市场特点，贝克曼博士品牌在中国采取的是多元多层次的销售策略，考虑到该品牌特性，多层次一方面体现在不同区域的分层，另一方面也体现在线上线下的双层布局。目前，中国市场已经成长为该品牌在亚太区最大的单一市场。

日本市场的人群消费习惯和零售市场的结构都有其特殊之处。日本市场对外来产品相对而言要封闭一些，另外当地零售企业实力雄厚，如果产品要在日本上市，需找到方式和方法与日本国内的零售企业及供应商合作。并且日本消费者对产品的要求更多，也非常在意产品的包装，因此，贝克曼博士品牌在日本采用的是多渠道战略。除了传统的超市渠道之外，还跟百货商店、高级商超、西装服饰连锁商和便利连锁系统都有合作布局，部分产品为了更好地适应日本消费者的喜好与要求会在日本重新包装。

澳大利亚则更加接近英美市场，其零售市场集中程度较高，因此，市场进入要选择与主流零售企业的战略合作。新加坡则是东南亚的窗口，新加坡市场上的产品会是东南亚周边国家的指向标。在黄博闻先生看来，一个品牌在一个新市场上的发展是个长期的过程，质量上乘只是产品在市场上成功的必要条件，想要在当地市场获得消费者的首选，还需要做足很多产品以外的工作，包括渠道、市场、品牌、推广、合作伙伴等条件。认真细致地走好每一步，一个好的品牌才能真正走进消费者的心中。

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。