哈佛商业评论

改革开放为中国汽车市场带来了巨大的变化和发展，在短短的40年中，中国汽车行业从小到大，从弱到强，已经占据了全球第一大市场的地位，成为国际汽车品牌最为看重的一个市场。

2018年是中国汽车行业转折性的一年。由于受到宏观经济及中美贸易摩擦影响，在经历连续28年增长后，中国汽车市场首次出现负增长。中国汽车工业协会的最新数据显示，2018年汽车产量为2780.9万辆、销量为2808.1万辆，比上年分别下降4.2%和2.8%。中国新车销量大幅增长的时代告一段落。

在增长乏力的大背景下，中国汽车行业的跨业融合趋势愈加明显，呈现出电动化、网联化、自动化和共享化的新“四化”特征。许多互联网、房地产行业的企业看到了新“四化”趋势，纷纷加入造车大军中。面对市场的新变化，传统汽车企业如何应对挑战、如何把握趋势、如何实现持续增长，这是一道重要又迫切的课题。

作为老牌知名汽车企业，捷豹路虎面对新“四化”挑战，给出了一个坚定答案：创新！2018年年初，捷豹路虎便在中国推出了“双引擎·双创新”未来出行战略，旨在与英国总部协同创新。捷豹路虎还与百度、中国联通、阿里巴巴、博泰、宁德时代等科技公司一起在智能网联、自动驾驶、大数据等前沿科技领域展开探索，积极向科技公司转型。

在行业大变革时期，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆看到了技术创新给企业带来的新机遇，充满信心地带领捷豹路虎顺势而行，劈出新路径。潘庆耕耘汽车行业20多年，历任多个国际大车企的重要岗位，见证了中国汽车行业发展的多个重要阶段，是第一位出任跨国车企全球董事的华人高管。近期，潘庆接受了《哈佛商业评论》中文版的专访，他分享了自己对中国汽车市场的见解，以及捷豹路虎未来在中国的战略和布局。

中国汽车工业进入新阶段

HBR中文版：作为中国汽车行业发展的长期亲历者，在你看来，改革开放给中国汽车行业带来了哪些影响？外资车企为中国汽车行业的大发展起到了重要的作用，你们作为外资车企的代表是如何看待改革开放的？

潘庆：毫无疑问，改革开放是中国汽车行业取得辉煌成就的历史机遇。中国汽车工业从小到大，经过几十年的发展，现已成为国民经济的支柱产业。如今，中国汽车产销量均居全球第一，中国已经是名副其实的汽车大国，而且正在实现从汽车大国向汽车强国的跨越。

我认为，对于外资车企来说，改革开放政策缔造了中国汽车市场，首先，中外合资给中国汽车工业带来了新的现代化制造生产技术、现代的配套产业、新的管理模式、新的销售模式和售后服务体系；由此，中国车企从各个方面得到飞跃式的发展，使得整个产业跟世界水平拉齐；最终使得外企和中国汽车行业实现了双赢。对于外资车企而言，改革开放使得它们能够借中国的人才优势和巨大的市场资源获得进一步的发展。

2018年是改革开放40周年，中国政府已经承诺进一步对外开放，宣告就多项外资相关的政策做出开放调整。例如，进一步对进口车关税进行调整，并宣布将逐步取消外资股比及合资企业不超过两家的限制等。这些政策调整，给外资车企带来了一轮新机遇。所以，我相信随着进一步扩大开放、加强合作等战略举措的落地，一定会让中国汽车工业的发展进入新阶段，当然也会给外资企业在华的发展提供更大的用武之地。

HBR中文版：经历几十年的发展，中国已经成长为全球最大的汽车市场。中国汽车市场有哪些突出特点？

潘庆：一是豪华车品牌市场份额在不断扩大。在消费升级的大环境下，中国消费者对汽车的需求更加多元，对智能科技配置、驾乘体验以及外观设计有更高的要求。

二是豪华车购买人群呈年轻化特征。根据《中国豪华车品牌特征研究白皮书》，中国豪华车主平均年龄约33岁。年轻消费者越来越重视汽车的外观、驾驶乘坐体验和个性化配置，如何满足他们的需求是整个行业也是捷豹路虎一直在倾心竭力工作的所在。

三是未来出行领域的超前布局。随着电动化、智能化等未来出行新科技的深入发展，中国正在越来越多地引领世界汽车工业发展的潮流。中国已经成为全球最大的新能源汽车市场，电动化、智能化发展处在全球领先地位。“四化”科技转型，对所有在中国发展的车企来说都迫在眉睫。在此过程中，捷豹路虎非常愿意和其他车企以及合作伙伴一起推动中国汽车产业尤其是科技方面的发展，推动中国从汽车大国向汽车强国的转变。

HBR中文版：如今，5G、物联网、大数据、虚拟现实等新技术给各行各业带来了新机遇和新挑战，捷豹路虎如何看待这种新变化？你们在中国有什么新战略？

潘庆：技术进步既是挑战更是机遇。从汽车行业看，携手科技、变身技术创新型企业是每个汽车公司发展的必由之路。值得提出的是，捷豹路虎的基因与动力正是源自不断驱动变革与创新。所以捷豹路虎在全球正在积极推进向科技公司转型。同时，我们也深刻地认识到，如今的创新不能是自己单打独斗，而是跨行业、全球性的协作。在未来出行的新时代，各种创新技术的相互交融、相互影响，汽车企业必须用更加开放的心态来看待创新。

捷豹路虎在中国是一家非常年轻的企业，对技术创新的感知和反应比较敏锐，也正在快速推进科技转型的战略部署和落地。2018年年初，我们发布了“双引擎·双创新”未来出行战略，与中国创新伙伴共同探索智能网联、自动驾驶、大数据等前沿科技领域。这一战略可以让我们充分利用英国总部的资源和创新科技，同时又能够联合中国的合作伙伴，从用户需求出发，在中国市场打造捷豹路虎全方位的创新中心，从而帮助捷豹路虎在未来出行竞争中保持优势，加快科技转型。

以创新科技推动未来发展

HBR中文版：2019年是捷豹路虎进入中国9周年。目前，捷豹路虎在中国的发展处于什么阶段？

潘庆：进入中国9年来，捷豹路虎保持了稳定的发展。截至2018年，捷豹路虎在中国的累计销量已经超过80万台，中国市场也已经成为捷豹路虎全球重要的市场之一。

在产品和技术层面，我们已经引入了多款捷豹、路虎双品牌的豪华产品，并把智能全铝架构技术、捷豹路虎自主研发的Ingenium 2.0升四缸发动机等源自英国的创新技术带到了中国，给中国消费者带来豪华产品体验。

在本土化层面，捷豹路虎的发展也更加深入。2012年，我们与合资伙伴共同成立了首家中英合资的高端汽车企业——奇瑞捷豹路虎，并新建了全球领先的常熟智能工厂生产整车和发动机。2018年，常熟工厂二期正式开业，智能化水平再度升级。在本土化上，捷豹路虎不仅在产品国产化上实现了“三年五款国产车”的跨越式发展，还建立了本土研发、质量控制团队，进一步加深与合资伙伴的全方位合作。

在创新层面，面对整个汽车行业新“四化”的趋势，正如我刚才提到的，我们推出了“双引擎·双创新”战略，目的就是希望通过汇聚中英两地的创新力量，形成由自主创新到开放创新的全方位、双创新的生态环境。

如今，整体汽车市场正处于一个调整的阶段，不确定性因素很多。在这样的大环境下，我们从市场实际出发，充分考虑经销商等合作伙伴的诉求，和他们携手共进，共同应对市场的挑战，一起构建下一阶段的发展的新格局。

HBR中文版：针对中国汽车市场的特点，捷豹路虎做了哪些调整？

潘庆：首先，针对不断增加的豪华车需求，持续扩大和完善在中国的豪华车型阵容，推动产品家族化。2018年，我们发布了全新捷豹E-PACE、捷豹I-PACE，促进产品家族化布局，形成了捷豹PACE产品家族，把轿车、跑车、SUV“三位一体”的格局和舒适性、豪华性、运动性、空间性、通过性“五项全能”的特质结合起来，给中国消费者带来了非常丰富的产品体验。

其次，针对豪华车购买人群年轻化的特征，我们明确了捷豹路虎双品牌定位，让品牌更年轻化：2018年我们正式提出了捷豹“驭·我所欲”和路虎“心至无疆”的全新市场主张。路虎“发现无止境”、捷豹“挑战不可能”这些IP化的落地营销也让大家感受到了捷豹和路虎年轻的品牌形象。

此外，在布局未来出行领域，捷豹路虎加速在中国的“四化”科技转型：在产品层面，我们推出了首款豪华纯电轿跑SUV捷豹I-PACE，成为第一个在中国推出量产纯电SUV产品的豪华品牌。捷豹I-PACE拥有跑车级驾驶性能、先进人工智能科技和极高实用性，是一款开创性纯电豪华SUV产品。上市以来，I-PACE已经获得了十多项国内外行业大奖，其中包括“2019德国年度汽车”和“2019中国年度环保车”。而在战略层面，我们在“双引擎·双创新”的全新未来出行战略指导下，正在联合中国合作伙伴针对中国实际交通情况开展创新探索。比如，我们就北京胡同等中国独有的路况，研发针对性智能驾驶技术。

最后，为了更好地满足中国消费者的独特需求，提升消费者体验，我们持续对产品进行本地化调整，并通过举办线下品牌活动使消费者充分领略我们产品带来的英伦风情。

以我们最新的产品，新英伦豪华轿跑SUV捷豹E-PACE为例，在设计时我们充分考虑了中国消费者的使用习惯，悬架、座椅、电子屏幕设计上每一个按钮的位置、大小等都经过了仔细的调节。同时，这款车全系标配10英寸中控屏幕和InControl智能驭领触控系统，还内置4G Wi-Fi热点，可以保证轻松操控、时刻互联，充分满足年轻消费者随时互联的需求。为了让都市年轻消费者能亲身体验“新英伦风范”，我们还跨界携手诸多英国潮流品牌，在各地打造E-PACE时尚豹走快闪店，全方位呈现了新英伦生活方式。

HBR中文版：2019年1月，捷豹路虎全球总部对外公布了全新战略部署第二阶段计划细节，包括成本控制、组织调整等措施，请问这对捷豹路虎的发展意味着什么？

潘庆：2018年第三季度，捷豹路虎推出了“Charge&Accelerate”全球战略部署规划，在新的阶段，我们提出以创新科技布局未来发展，打造更加精简、更加扁平的高效组织。通过一系列成本优化和现金流改善，把优化的成本用于捷豹路虎对“电动化、网联化、自动化和共享化”新“四化”转型进行的布局调整。因此，这项全新的战略部署，是我们加速新“四化”转型的重要保障。

除了资金和技术的投入，科技转型还对我们的企业管理体系提出了全新的要求。目前捷豹路虎也在全公司内对组织结构进行评估调整，其目的只有一个，即建立更高效的组织运营架构。

HBR中文版：你们实施新阶段战略，会对捷豹路虎在中国市场的发展产生哪些影响？

潘庆：作为全球最大的汽车市场，中国一直是捷豹路虎最重要的市场。在“Charge&Accelerate”战略方针的指导下，捷豹路虎在中国会一如既往地推进“双引擎·双创新”未来出行战略，加速新“四化”战略布局。加强在中国本土的创新，和合作伙伴一起，针对中国独特的交通条件，开展符合中国消费者使用习惯的智能创新。

HBR中文版：作为一家以双品牌参与市场竞争的豪华车企，捷豹路虎的双品牌优势体现在哪些方面？

潘庆：我认为，作为英国最大的汽车生产商，捷豹路虎首先要做的就是为中国消费者提供独具英伦风范的体验。而捷豹、路虎两个历史悠久、各具特色的豪华品牌，恰好给消费者提供了两种调性截然不同的产品体验和品牌精神。

经过近百年的洗礼，捷豹的生命力能够延续至今，在于将强劲动力和时尚美学这两个看似截然相反的特质完美融合——把兼具爆发力、控制力、平衡力于一体的赛道基因和独一无二的英伦美学设计融为一体。

而路虎是充满越野精神的品牌，敢于探索、大胆无畏。可以说，路虎品牌创立之初就肩负着带领人们去往更远的地方，探索大千世界的美好使命。所以，路虎始终专注于全地形科技的研发，凭借核心技术ATRS路虎全地形科技，帮助人们不断拓宽精神和地理的疆界，享受探索之旅。

凭借双豪华品牌，捷豹路虎可以把驾驶激情和越野探索两种不同的体验和精神传递给消费者，满足用户更加多元的需求，这也是捷豹路虎在市场上的独特优势。

HBR中文版：你们是如何向消费者传递双品牌形象的？

潘庆：2018年，我们在延续这两个品牌各自独特的历史传承上，进一步明晰了双品牌定位：捷豹延续近百年赛道竞速的基因，提出全新的“驭·我所欲”市场主张，强化独特的英伦精致设计和卓越操控激情的统一。路虎则是以品牌70周年历史为契机，提出“心至无疆”的品牌主张，继续用卓越的全地形科技带领用户越野探索，发现大千世界的魅力。

同时，创新的营销形式也让用户能够切身体验品牌理念。我们坚持落地式营销，比如捷豹“挑战不可能”和路虎“发现无止境”两大IP化的体验活动，已经使捷豹和路虎各自独特的品牌魅力深入人心。

向共同愿景齐头并进

HBR中文版：你作为捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁，以及奇瑞捷豹路虎董事，是如何协同好各方工作的？

潘庆：在协同各方合作时，我个人有几点感受：首先，要保持一种开放的心态，充分倾听各方的需求，了解合作伙伴的真实想法，并能够换位思考，理解各方诉求的出发点。其次，通过自身的努力，确保建立良好的沟通机制，让各方充分沟通，并努力平衡不同的声音，尽力达成共识。最后，无论是跟英国总部还是和中国合资伙伴以及经销商伙伴沟通，我认为都要让各方认识到一个共同的发展愿景——让捷豹路虎这个品牌在中国进一步本土化、进一步发展壮大，确保合作伙伴和捷豹路虎一起朝着共同的愿景齐头并进。

目前，捷豹路虎和中国合作伙伴的合作情况良好。在2012年，我们与合资伙伴共同成立了首家中英合资的高端汽车企业，并建立起全球领先的常熟智能工厂生产整车和发动机。同时，就在2018年，我们的常熟工厂二期也正式开业，生产技术实现了进一步的智能化升级，实现智能化、柔性化生产。而在国产产品层面，我们完成“三年五款国产车”的目标，这在合资豪华车企之中属于领先的速度，此外我们还建立了本土研发、质量团队，进一步加深与中国合资伙伴的全方位合作。

HBR中文版：对于外资车企来说，处理好总部规划与本土实践之间的关系，是本土化发展的关键环节之一。你是如何协调英国总部规划与中国市场发展部署之间的关系的？

潘庆：在协调英国总部规划和中国市场部署时，我主要是通过在捷豹路虎全球董事的职能，积极推动捷豹路虎中国与总部的紧密沟通和联系。我能把中国消费者的意愿和需求迅速传达给全球董事会。每次到英国开会，除了参加董事会会议，我最关注的还有产品会。我一直致力于把中国消费者的最新需求和意见带到总部，让新产品在研发初期就能直接考虑中国消费者的需求，以此进一步贴近中国市场。我希望这么做能够推动捷豹路虎在中国市场的进一步本土化，推动中英协同发展，为中国消费者带来更多全新的产品和更独特的体验。

廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿。