哈佛商业评论

2016年，滴滴成为全世界规模最大的拼车业务公司，在中国一日订单量达到2500万，超过全球其他拼车公司的每日订单量总和。滴滴这样的成绩，是通过2015年与国内竞争对手快的合并，并且经过成本高昂的激烈竞争将优步挤出中国市场才获得的。平息了竞争，滴滴开始减少给司机和乘客的补贴以提高利润。

然而，2018年年初，滴滴刚开始盈利，线上到线下服务（如外卖、电影票和出行预订等）提供商美团就在上海推出自有约车业务。美团在司机使用其平台接单的头三个月不向司机收费，三个月后仅收取司机收入的8%，而滴滴抽成20%，于是司机和乘客纷纷转投新平台。4月，滴滴予以回击，在靠近上海的无锡闯入外卖市场。接下来是成本高昂的价格战，两家公司都提供高额补贴，点餐几乎不要钱，滴滴也几乎没有赚到什么钱。

滴滴还在其他方面受到打击。2018年3月，阿里巴巴的高德地图（中国最大的导航服务提供商）在成都和武汉推出顺风车业务。这个平台完全不向司机收费，并从2018年7月开始为乘客提供多个约车服务商选项。中国最大的在线旅行服务商携程网也于2018年4月宣布获得了在全国范围内提供约车服务的许可证。

滴滴规模如此巨大，为什么依然有竞争对手不断出现？为什么这个市场没有像许多分析者预测的那样出现赢家通吃的局面？还有，为什么阿里巴巴、Facebook和爱彼迎等平台发展得很好，而优步、滴滴和美团等其他一些平台大伤元气？让数字平台在竞争中胜出并盈利的到底是什么因素？

要回答这些问题，必须了解平台所在网络。影响平台公司（以及广义上的数字运营模式）发展及持续的因素与传统公司不同。首先，在许多数字网络中，增加一位用户的服务成本微乎其微，因此平台公司能够轻松扩大规模。而且基于网络的公司，许多复杂的运营工作都由平台上的服务提供商或软件处理，阻碍价值创造和增长的通常不是人力和组织因素，这一点也与传统模式不同。最后一点，数字网络公司的员工不提供产品或服务，而是设计和监督以算法驱动的自动化运营。持久的竞争优势多半在于平台和所在网络之间的相互作用，而非公司层面的内部因素。换言之，在数字互联的经济中，产品或服务能否取得长期成功，很大程度上取决于其所在生态系统的健康程度、防卫能力和优势。

而滴滴的例子说明，数字平台扩大规模容易，要保持下去却很难。毕竟，让平台迅速扩张的优势，竞争对手及其他市场新入者也同样享有。一些平台之所以能够脱颖而出，原因在于管理五项网络基本要素：网络效应、集群、去中介化的风险、多宿主现象的影响，以及与多个网络的连接性。

网络效应的影响

网络效应的重要意义人尽皆知。经济学家一致认为，Facebook这样的数字平台有着同侧（直接）网络效应：你的Facebook好友越多，越能吸引更多好友的好友成为你的好友。Facebook还有交叉（非直接）网络效应，用户和软件开发者这两组不同的参与者相互吸引。优步可以发掘一下类似的交叉效应，更多的司机可以吸引更多乘客，反之亦然。

还有一个相对不那么为人所知的事实是，网络效应的强度可能相差很大，并且可以影响价值创造和获取两方面。如果网络效应很强，平台提供的价值会随着参与者的增加而继续大幅度增加。例如，Facebook用户数量增加，有趣、有用的信息的数量和种类都会增加。而我们在一项研究中发现，视频游戏主机平台则只有微弱的网络效应。因为视频游戏是热门产品驱动型，一个平台成功所需的热门产品数量相对较少。游戏主机要想大卖，“拥有几个合适的游戏”比“有很多游戏可以玩”更重要。新入者哪怕只具备些微技术优势（以及好的业务发展团队），也可能会从在位公司手中抢走可观的市场份额。这就解释了2001年微软新推出的Xbox为何能给索尼当时独霸一方的PS2造成威胁，而且两个主机市场份额不相上下，缠斗数年。

更重要的一点是，网络效应的强度可能会随着时间而发生变化。Windows操作系统就是一个经典的例子。上世纪90年代个人电脑全盛时期，多数电脑软件是“基于客户”，也就是存在于电脑里面的。当时软件的网络效应很强：越来越多的软件开发者为Windows写软件，Windows的价值随之大幅度提升，巅峰时期开发者数量超过600万。90年代末，Windows作为行业领先操作平台的地位似乎不可动摇。然而随着基于网络、可通用于不同操作系统的应用软件兴起，Windows的网络效应逐渐式微，门槛降低，安卓、Chrome和iOS操作系统在电脑和平板上发展起来。2005年左右，Mac也开始兴起，至2010年左右增长了五倍以上。这个例子说明，在位者网络效应减弱，市场地位也会随之下降。

不过，公司可以设法增强网络效应。例如，亚马逊的商业模式这几年逐渐体现了多重效应。一开始亚马逊的评价系统会产生同侧效应：产品页面上的评价数量增加，用户更愿意浏览亚马逊网页，阅读并撰写评价。一段时间后，亚马逊的第三方交易平台产生了交叉网络效应，购买者和第三方卖家彼此吸引。与此同时，亚马逊根据购买记录推荐产品的推荐系统不断了解用户偏好，放大了规模效应。用户使用网站次数越多，网站给出的推荐就越准确。学习效应一般不会被当作一种网络效应，但与同侧效应非常相似，而且可以提高行业门槛。

网络集群

我们在与康涅狄格大学的李欣欣（音）、哈佛商学院博士生伊赫桑·瓦拉维（Ehsan Valavi）一同开展的研究项目中发现，网络的结构会影响平台公司维持其规模的能力。网络分散进入地方集群的程度越高、集群各自孤立程度越高，平台公司就越容易受到挑战。例如优步，波士顿的司机最在乎波士顿本地的乘客数量，波士顿的乘客也最关心波士顿有多少司机。除了经常外出的人，波士顿的人并不会特别关心其他城市的司机和乘客数目。这样一来，其他顺风车服务提供商就很容易在本地市场达到很大的规模，并借由某一特性（如低价）实现迅速增长。优步既有全国级别的竞争对手Lyft，还有许多地方竞争者，比如纽约的Juno和Via，以及当地出租车公司。与之相似，滴滴在不同城市也有许多竞争者。

对比一下优步和爱彼迎。旅行者并不在乎自己所在的城市有多少爱彼迎房东，而是关心自己要去的城市。于是爱彼迎的网络在一定程度上成为了一个大的集群。要挑战爱彼迎，必须先进入全球规模的市场，建立世界级的品牌认知，吸引大量旅行者和房东，所以打入爱彼迎所在市场的成本高得多。

在地方集群之上打造全球集群以增强网络是可行的。分类广告网站Craigslist主要为地方产品及服务提供商和用户建立联系，但租房和招聘广告又能吸引其他市场的用户。Facebook社交游戏（如开心农场）在素不相识的玩家之间建立新的联系，打造更密集、更加全球化和一体化的网络，竞争防御性更高。Facebook和中国的社交通信软件微信，都让在全国乃至全世界范围内有影响力的流行品牌和知名人士开设公众账号，发布内容并与用户互动，使平台所在网络得以加强。

去中介化的风险

去中介化，即网络成员绕开“枢纽”直接建立联系，对于所有借由“促成交易”直接获取价值的平台而言都是个大问题。想象一下，你从Homejoy之类的平台请了一位保洁人员，非常满意，你还会再用Homejoy请这个人吗？用户找到合适的对象之后，几乎没有动力再回到平台；保洁人员通过平台获得足够多的客户之后也不再需要平台。Homejoy在建立五年后的2015年关闭，正是因为这个问题。

平台运用多种机制防止去中介化，如制定服务条款禁止用户在平台以外交易，禁止用户交换联系方式等。爱彼迎在用户付款之前不会显示房东的具体位置和电话号码。这种策略不一定有用。任何让平台变得繁琐的因素都可能成为弱点，导致用户被竞争对手提供的更加方便顺畅的体验吸引。

一些平台为避免去中介化，增加了利用平台能够获取的价值，如提供保险、第三方支付托管或交流工具，协助解决争端，以及监督交易行为。可是平台用户之间一旦建立起了信赖，这些服务的价值就会下降，而且随着对平台需求的减少，可能还会产生反效果。本文作者之一朱峰和哈佛商学院博士生格雷斯·顾（Grace Gu）在研究某自由职业者在线接单平台时看到了这种效应。平台信用评价系统升级，客户与接单者之间的信赖增强，去中介化现象越来越普遍，抵消了良好匹配为平台带来的利益。

一些平台应对这种危机的方式是引入不同的价值获取策略。不同策略得到的结果也不尽相同。帮助消费者与当地服务提供方（如电工、吉他老师）建立联系的Thumbtack平台，让提供商付费获得接触潜在客户的机会：客户在网站上发布需求，服务提供商报价，如果客户有回应，提供商就向Thumbtack付费。这种模式在供需双方正式合作前获取价值，使公司免于重蹈Homejoy覆辙。现在Thumbtack每年处理价值十亿美元的交易。这种收入模式的缺陷是，无法避免供需双方在平台以外建立长期关系。

阿里巴巴的淘宝交易平台用了不同的方法。2003年淘宝进入市场时，中国C2C电商市场85%由eBay的易趣网占有。淘宝网并不向商家收取开店或交易费用，还开发了即时通信软件旺旺，让买家直接向卖家提问，实时议价。反观易趣网，向卖家收取交易费用，而且因为担心去中介化，在交易完成前不允许买卖双方直接交流。于是淘宝迅速获得市场主导权也不足为奇。2006年年底，eBay关闭了中国网站。现在淘宝继续免费提供C2C交易服务，通过广告收入和出售网店管理软件获取价值。

2006年上线的外包平台猪八戒网，运营模式是收取20%佣金，网站预测会由于去中介化失去90%的业务，于是开始寻找新的收入来源。2014年，该公司发现许多创业者用平台寻找商标设计者。一般来讲，这些客户接下来要做的就是注册公司、注册商标，于是猪八戒网开始提供这项服务。今天，猪八戒网已经成为中国最大的商标注册服务商，这项服务每年为公司创造超过7000万美元的收入。公司还大大降低了佣金比例，将重心从抵抗去中介化转移到扩大用户基础。现在猪八戒估值超过15亿美元，这家公司的经验说明，如果去中介化造成威胁，提供配套服务会比收取佣金产生更好的效果。

多宿主的脆弱性

用户或服务提供商（网络中的“节点”）同时与多个平台（“枢纽”）建立关系，即是多宿主现象。多采用一个新平台的成本很低时通常会发生这种现象。在租车行业，许多司机和乘客同时用两个平台，比如Lyft和优步，乘客用来比较价格和等待时间，司机则用来减少自己的空驶时间。与此相似，商家常常与多个团购网站合作，饮食店与多个外卖平台合作。连开发成本不算低的应用软件开发商，也会发现为iOS和安卓两种系统开发产品更有好处。

如果多宿主现象在平台各用户群体中都普遍出现（租车行业就是如此），平台就很难通过核心业务获取利润。优步和Lyft为了争夺乘客和司机，一直在进行削价竞争。

在位平台公司可以锁定市场某一方（或双方），由此减少多宿主现象。为提升独占性，优步和Lyft都会在很多市场为连续完成一定数量出行且没有拒载或取消订单、没有在高峰时段下线的用户提供奖励。行车途中，两个平台都会为司机推送目前乘客目的地附近的其他新订单，减少空驶时间，由此降低司机使用其他平台的意向。不过，因为使用多个平台的成本很低，多宿主现象在顺风车行业依然普遍存在。

消除多宿主现象的措施也可能会有意外的副作用。在一个研究项目中，朱峰和卡内基梅隆大学的李辉（音）考察了2011年Groupon调整交易计数器（记录为网站提供的某项产品而注册的人数）的效果。调整后的计数器不再显示精确数字，只给出大致范围。如此一来，LivingSocial更难找到Groupon上受欢迎的商家，也更难挖墙脚。于是LivingSocial开始寻求更多独家产品。研究发现，Groupon此举能够减少商家的多宿主现象，但消费者更加愿意同时使用两个网站，因为两边提供的东西重合率降低，而且同时用两个网站没有什么成本。这个发现点出了平台公司面临的一大挑战：减少一边市场的多宿主现象，可能会让另一边的多宿主现象增加。

另一种方法似乎效果更好。仍然是视频游戏行业：主机制造商常常跟游戏发行商签订独占协议。对平台用户来讲，主机和相应订阅服务（如Xbox Live和PlayStation Plus）的高昂价格则降低了玩家使用多个平台的意愿。两边的多宿主现象都减少，降低了竞争强度，平台制造商都能够获利。亚马逊向第三方卖家提供履约服务，如果订单来自亚马逊以外，就会收取更高的费用，促使卖家只在亚马逊平台上出售商品。亚马逊尊享计划（Amazon Prime）为付费会员提供许多产品的免运费两日送到服务，降低了网购者选择其他平台的意愿。

网络连接性

很多时候，平台最好的发展策略是连接不同的网络。平台业务的成功有赖于获得大量用户并收集用户互动数据。这份资产在多种情境、多个市场都有价值。若能善加利用，在单一行业取得成功的公司还可以增加多种业务，提升经济效益。正因如此，亚马逊和阿里巴巴都转向多个市场发展。

平台公司与多个网络相连接，可以产生重要的协同效果。阿里巴巴将其支付平台支付宝与电商平台淘宝网和天猫连接起来，提供了买卖双方都需要的服务，并在双方之间培养出信任。阿里巴巴还利用淘宝和天猫的交易及用户数据，通过蚂蚁金服推出新产品，其中有对商家和消费者的信用评级体系。蚂蚁金服可以利用这个评级体系的信息为消费者和商家提供短期贷款，利率非常低。消费者可以用这种贷款在阿里巴巴电商平台买更多东西，商家则可以利用贷款更多地进货。这几个网络相互增强，相互提升市场地位，相互帮助保持规模。即使竞争对手平台腾讯通过微信软件推出了数字钱包竞争品微信支付，支付宝仍然能吸引消费者和商家，因为支付宝与阿里巴巴及蚂蚁金服的其他服务紧密联系。

成功连接了许多市场的平台，连接多个行业的效率也越来越高。阿里巴巴集团从电商转向金融服务，亚马逊从零售向娱乐和电子消费品发展。平台逐渐成为全球经济中重要的枢纽。

评估与平台有关的机会时，创业者（和投资者）应当分析其所在的网络的基本特性，设法增强网络效应。评估减少多宿主现象、打造全球网络结构、运用网络连接扩大规模，同时降低去中介化风险的可行性也同样重要。这类评估能够揭示发展和维持平台过程中的重大难题，帮助创业者对平台获取价值的潜力做出更贴合实际的评估。

而对于滴滴和优步，我们的分析结果并不乐观。这两个平台所在的网络包含许多高度地方化的集群。两个公司都面临着普遍存在的多宿主现象，随着更多竞争对手进入市场，还会进一步恶化。最有希望的是连接不同网络的机会，目前也只获得了一点点成功，只能与其他竞争激烈的行业（如外卖和零食贩卖）建立联系，例如2018年优步与Cargo签订协议将零食贩卖机放在车里。而将来无人驾驶出租车势必兴起，可能会让滴滴和优步的估值难以维持。网络属性的影响比平台规模更强。

朱峰是哈佛商学院工商管理学Piramal副教授。马尔科·扬西蒂是哈佛商学院工商管理学David Sarnoff教授，曾为微软、Facebook和亚马逊等多家科技行业公司提供咨询。