一家小型高端电动自行车制造商权衡利弊，不知是该通过直营还是借助亚马逊网站售卖产品，哪个对自己更有利。
坐在办公室里，马克·埃利纳斯对着电脑屏幕皱着眉。屏幕上是各式各样的电动自行车，有昂贵的款式，也有仿佛是念句咒语变出来的冒牌货。
虽然样式和价格不一，这些自行车倒有个共同点：售卖平台。马克现在盯着的这个充斥各种选择的网站，正是亚马逊。
马克是小型高端电动自行车制造商PedalSpark的CMO，他正在制定新产品销售策略。过去几年，电动自行车市场爆发式增长，尤其是中国市场，目前还没有停下的迹象。PedalSpark的当家豪华车型售价4000美元，只通过官网出售，已经进入几个“最佳电动自行车”榜单。公司现在打算推出一款较便宜的入门车型，希望赢得更广泛的青睐。新车型针对的是价格敏感、对续航时间和动力要求不那么高的消费者。
马克之前在一家儿童自行车制造商负责营销，那家公司的产品也只在自家官网售卖。两年前马克被PedalSpark挖走，他的经验对于公司推出第一款产品很有帮助。现在公司要在日益拥挤的市场上推出新产品，这个挑战让马克很兴奋，但他还没想好要怎么做。
马克的两个下属意见对立。销售经理吉登·贝尔偏好激进策略，想在亚马逊上出售新车型。用他的话说，“亚马逊的用户比我们网站多一些”。但新近入职的产品经理塔玛·努尔斯却担心，新产品难以在亚马逊上脱颖而出。她认为，继续把新车型放在官网上销售，能让团队完全控制销售流程，长期来看更有利。
手机响了。马克看了一眼，发现CEO发来一条信息：“线上渠道策略考虑得如何了？期待你们的提案。”新车型开发已近完成，CEO希望尽快做决策。汇报是在两天后，马克还有些考虑时间，但时间不多了。
把信息透给对手？
马克合上笔记本电脑，穿过大厅往塔玛的办公室走。他敲敲开着的门。“嘿，有空吗？”
塔玛抬起头，扶了一下厚边框眼镜。“嗨，马克。怎么着？”
马克在她对面坐下。“就是说，自行车啊。跟吉登开会的时候，感觉你有所保留。我们必须做决定了，所以我希望你把话说出来。”
塔玛深吸一口气。“马克，我刚来这边，不想挑事。但我真心觉得和亚马逊合作，结果会很糟。”
“为什么呢？”
“只要我们上线，亚马逊就会逐步把我们的客户情况、利润率和市场潜力搞得一清二楚。万一它决定进入电动自行车市场，我们等于把最要命的数据亲手交给对方。”
“我知道你的工作就是要担忧各种事情，不过有没有可能是你想太多了？”
“你应该问问我的商学院同学马塔。”
“她是谁？”
“几年前她是一家成功初创公司的创始人和CEO，做的是平板电脑支架。她花了一年时间设计产品原型，又在中国找了工厂。然后她开始在亚马逊上卖。现在她是一家不存在的公司的前CEO。”
“喔，怎么回事啊？”
“有一年时间，她的货反响很好，单价40美元，卖得不错。在返校季，每月销量能有几千。后来出现很多仿品，她只能尽力抵挡。她向亚马逊投诉，但可以想见，对方什么都没做。然后‘亚马逊倍思’（AmazonBasics）也推出了平板支架，跟她的产品很像，但相似度够不上抄袭，而且价格是她的一半。”
“但是电动自行车比平板支架复杂多了，亚马逊自己做这个的几率有多大？”
塔玛嘴角泛起浅笑。“我不知道，但如果和贝索斯正面斗，你会赌我们赢吗？根据预测，亚马逊自有产品销售额到2022年会达到250亿美元。”
马克哆嗦了一下。“听得我有点吃不下午饭了。面对目前的竞争对手，你觉得我们有多少胜算？”
“我们的产品是很好，但在亚马逊上面，只有质量还不够。不管你做什么产品，总有比你便宜的，那也是用户一般会选择的。价格战无休无止，没有底线。我觉得这应该不符合我们的品牌定位吧。”
马克缓缓点头，搓搓下巴：“有道理，我无法反驳。不过吉登对亚马逊这事很积极。”
塔玛又扶了一下眼镜：“我能理解。这会带来更多客户和更高知名度，在短期内提升销量。但长期呢？在亚马逊上买我们新车型的人，会对我们的品牌忠诚，还是对亚马逊忠诚？PedalSpark是通过在官网上卖高级自行车起家的。既然这个运营模式效果不错，为什么要改变呢？”
尝试新模式？
下午，马克叫吉登去咖啡厅喝咖啡。吉登把牛奶倒进热气腾腾的杯子，拿一根吸管搅了搅。“亚马逊的事情，马克，你知道我的想法。你怎么想的？”
“还没想好。在亚马逊上线有很多风险，但也有很大吸引力。”
“没错！很高兴你能看到这点。亚马逊Prime有1亿会员
，而且这一数字还在增长。如果一小部分会员购买我们的新产品，那会是多大销量？再加上两天到货服务，又会有多少人下单？用户周三心血来潮想买电动自行车，周五就能骑上。这里面的可能性无穷无尽。”
“做做白日梦是很开心，吉登，但我们能应对更高的出货量和更短的交付时间吗？我们网站上的交货时间是两周。承诺我们做不到的东西，这让我很不安，尤其还有很多新客户。”
“但这正是亚马逊厉害的地方。”吉登说，他兴奋地提高声音。“我知道这应该是你考虑的事情，但我们其实有很多选择。比如我们可以把产品卖给亚马逊，再让它去销售；我们也可以自己销售，让亚马逊处理仓储和物流；也可以把产品挂在亚马逊上，我们自己发货。你一直主张进行小规模对照实验，所以咱们不妨试一下看看效果。如果效果不好，我们可以改变策略，调整打法，”他露出笑容，“公司每个人都认为我们的新产品很棒，我希望让尽可能多的消费者体验到。”
“是有三种选择，没错。可一旦情况不妙，我们没有多少回旋余地。在定价上也许可以做点文章，但不能降太多，否则会没有利润，也让我们显得廉价。我确实觉得现在这款车型可以卖得贵一些。在亚马逊上，即便奢侈品牌也在定价方面摇摆不定，我们也许应该好好思考其中的原因。上线亚马逊对它们是否有利，这点还没有定论。”
“你知道亚马逊上都有什么牌子吗？苹果、范思哲、劳力士、Jimmy Choo，马克，Jimmy Choo啊。还会有更多品牌。哪家公司都不愿站在零售发展史上错误的一边。”
“我们不是范思哲，吉登。而且这些品牌中，很多都只在亚马逊卖很少一部分产品，一般都不是旗舰款。为控制购买体验，这些品牌都只在自家网站或店铺卖旗舰产品。我们希望作为高端品牌打响，对吗？如果和亚马逊上的其他几十种电动自行车放在一起，我们会给人什么感觉？”
“当然，但高端款已经在我们网站上卖得不错了。我同意，这块不用动。但新产品是为大众打造的，而每个人都在上亚马逊。”
马克呷了口咖啡，思考着。
“听着，我明白你有顾虑，”吉登继续说，“咱们就来看看数字。基于市场情况，预计上线亚马逊后，新款每年销量能达到1万辆。”
“价格呢？”
“899美元。这比我们之前讨论的稍高一些，但需要降价的话就有空间了。”
“我们网站上的高端车型目前销量如何？”
“去年卖出2000辆，单价4000美元。要注意，新车型不只在亚马逊上卖，我们网站上也会销售。”
马克抓抓头：“我们现在特别需要的是，把亚马逊进入电动自行车市场的风险量化出来。这样决策就简单多了。”
“这确实是问题所在。亚马逊会掌握所有的用户数据，我们则基本得不到。但可以这样想：亚马逊上现在有很多品牌的电动自行车，所以它肯定已经在关注这个市场了。但即便亚马逊自己做电动自行车，也是好几年之后的事了。我们应该在条件允许的时候寻找新客户。如果消费者不知道我们的产品，也就不可能购买。”
马克盯着吉登看了好一会：“问你个问题，你为什么这么肯定？”
吉登乐了：“陷入怀疑的时候，我就会想Instant Pot。这个压力锅质量不错，不算高端但好用，在亚马逊上卖成了现象级产品。最高的时候，亚马逊上的销量占到它总销量的90%。你知道今年Prime会员日Instant Pot卖出了多少吗？”
“不知道。没想到你还关注这个。”
“我经常做饭嘛。销量是30万个，马克，仅用36小时。我觉得我们可以成为电动自行车里的Instant Pot。”
马克搅拌着咖啡：“你可能有点爱激动，但我得承认我有点受感染了。可我始终觉得，一旦我们向亚马逊敞开大门，就不可能再关上。”
吉登举起咖啡杯作祝酒状：“就开个小缝，看看里面有啥！”
寻找答案
傍晚回到办公室，马克又打开电脑。塔玛和吉登似乎都很坚定，他却难以下定决心。
屏幕上还是亚马逊的页面，各式各样的电动自行车还在那里。马克叹口气，打开谷歌，在搜索栏里输入“在亚马逊上销售产品有什么风险”。搜索结果约有2.5亿条。
“惨案和成功故事哪个多，真搞不清楚，”他自言自语，“自行车不可能自己把自己卖出去。非此即彼，我必须做个选择了。”
PedalSpark应该通过亚马逊出售新推出的低配版产品吗？
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