哈佛商业评论

专家意见二

吉尔·埃弗拉蒂（Gil Efrati）是Nectar Sleep首席营销官。

在考虑上线亚马逊之前，PedalSpark必须先建立品牌认知，否则它的电动自行车会淹没在亚马逊上的众多相似产品中。

对成立时间不长的消费品制造商来说，成功取决于差异化和辨识度。在官网上，PedalSpark能控制用户体验，掌控整个销售流程；它了解用户，能提升忠诚度，还可以通过限制购买方式来制造稀缺性。

一旦在亚马逊上线，这些几乎都不可能。这个平台眼下已经是消费者默认的产品搜索引擎。亚马逊深得用户喜爱，因为它商家众多、支付便捷、服务到位、物流便宜快捷。用户忠于亚马逊，而非他们购买的品牌。亚马逊掌握用户数据，并控制与用户的关系，而商家对消费者所知甚少，也无法主动联系进行向上销售。

亚马逊确实能带来一个巨大的新市场，在其他地方无法获得，这点吉登说得对。对成熟品牌来说，亚马逊无疑是个极其好用的销售渠道。但PedalSpark必须先把品牌打响，才能占据优势地位。它需要消费者搜索“PedalSpark电动自行车”，而不仅仅是“电动自行车”。高端品牌可以在亚马逊上售卖，因为消费者想买iPhone或范思哲太阳镜，而不仅仅是手机或太阳镜。WarbyParker、Bonobos、BarkBox等初创品牌，直接面向消费者销售的效果都更好。

我所在的Nectar Sleep已经开始在亚马逊上售卖高端床垫，但我们是在品牌足够强大之后才这样做的。消费者确实会主动搜索我们的产品并给出好评，所以我们自认可以抵御竞争对手，甚至是亚马逊的自有品牌床垫。我们的绝大部分销售都来自官网，我们也致力于提供更好的客户体验。在官网上购买产品的消费者享有一年免费试用、终身质保等多项福利。最重要的是，我们掌握顾客信息，可以根据他们的喜好推荐其他产品。

从文中能看出，PedalSpark的自有在线渠道似乎做得不错，但仍有提升空间，比如优化用户体验、制定折扣策略、加强社交媒体营销、进行游击营销等。

如果PedalSpark的目标是在短期内提升销量、增加现金流，那么在亚马逊上线能解决问题。但这样做不一定能带来长期增长和盈利。从经验看，没有一个直接面向消费者的强大品牌是通过亚马逊做成的。对PedalSpark来说，明智的做法是先构建忠诚的客户群和品牌资产，然后再考虑亚马逊这一高风险的选项。