哈佛商业评论

在传统的三纸牌戏骗局中，受骗的人如果能从三张反扣的纸牌里选出“金钱牌”，就能获得奖励。不过，这种手法狡猾的诈骗绝对不会让你选到正确的纸牌。

越来越多的公司在定价上玩起变相的三纸牌戏，即“诱饵和附加费”的方法：打出吸引人的价格引起消费者兴趣，在消费者购买时凭空多出强制支付的附加费用。用这种狡猾的手法，广告打出的价格绝不会是最终真实价格。这是一种不道德的做法。

诱饵和附加费的定价方法成为多个行业的常态。想订旅游景区的酒店房间？别忘了隐性费用。拉斯维加斯马戏城酒店的房间，广告上写着25美元一晚，看起来好像很划算，然而点击购买之后就会出现每晚36.28美元的旅游设施费。菲尼克斯一场比利·乔尔（Billy Joel）的演唱会，广告票价49.5美元，还要附加50%的服务、设施和订购手续费。Sprint决定在广告月租之上增加不可取消的“管理费”，对我来说就是每月套餐贵了5美元。

餐厅的新趋势是在菜单底部用星号标注，收取3%厨房费用，不可取消。这项收费一般有冗长的说明，表示这项附加费用会用于为厨房员工提供谋生的薪资。为避免侵害侍者的利益，餐厅会明确这项收费不是小费。这种做法太可疑了。我当然愿意为厨房员工支付薪水，但餐厅应该堂堂正正，直接给菜品涨价就可以了。

为什么要用诱饵和附加费的定价方法？说白了，这就是一种明目张胆的诈骗，用于掩盖真实价格。这种做法增加了比价难度，约束了竞争。出行者对着旅行网页上的酒店列表很难评估价格，因为各个酒店房间的总价要点开附加页面，加上附加费用之后才能确定。

顾客对这种定价方式感到不满，但公司往往很难抛弃这种方式。许多公司陷于困境，我称之为旅游设施费用方面的囚徒困境。要做正确的事，也就是保持定价透明、为顾客提供更好的服务，会让公司处于竞争劣势。将所有强制费用加在一起写在广告上，看起来比竞争对手更昂贵；而对手选择在之后的购买流程中才让顾客看到这部分费用。

为回应顾客对附加服务费用的不满，票务代理商StubHub自2014年起在网页上列出“总计费用”。公司高管以为，只要开了这个头，竞争对手就会跟着让价格更加透明。然而后续发展并非如此，StubHub市场份额显著降低。一年半之后，StubHub尝试针对不同顾客采取不同的定价策略。一部分人能看到总价，一部分人先看到低价，结账时才看到附加费用。试验开始一个钟头，就有了明显的结果：看到低价的顾客群体带来了更高的收入。为了维持竞争力，StubHub只得重拾诱饵与附加费用的老方法（不过用户可以选择显示总价）。

有时公司会提出航空公司也收取额外费用，从而为自己的做法辩护。这种对比是错误的。航空公司的额外费用与旅游设施费不同，并非强制收取。我图方便也能省下额外费用，从网上订票，只带手提行李出行。就连以超低价为噱头的汽车广告，只要顾客满足所有条件，理论上也能够以广告上打出的低价购入汽车。诱饵与额外费用的定价方法，最大的问题在于额外费用不可避免。

过度保护消费者和让消费者遵守“买者后果自负”规则之间有着清晰的界线。自由市场要想繁荣发展，需要产品和价格的良好信息。诱饵与附加费用的定价方法没有补偿价值，其主要目的即是误导顾客，限制竞争。对于陷入旅游设施费囚徒困境的公司而言，几乎没有什么因素能鼓励它们反抗潮流，实现价格透明化。补救措施十分直接：公司应当坦诚公布总价格。

是时候立法保护消费者免于成为骗人把戏的目标了。

拉菲·穆罕默德是咨询公司Culture of Profit创始人，该公司帮助企业建立和改进定价策略。他的著作有《定价的艺术》（The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business，Crown Business出版社2005年出版）和《1%的意外横财》（The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow，HarperBusiness出版社2010年出版）。