哈佛商业评论

作者是保罗·欧文

随着全球人口老龄化，新的消费机会和市场将会出现。每家公司都应制定一套策略，来开发年长客户的需要、需求和购买力。

在上一篇文章中（无人退休的窘境），我大致写了组织内部可以使用、以员工为中心的“长期供职策略”的开头部分。该策略帮助公司在人口老龄化过程中获益。我将在本文中讨论用于外部、面向消费者的补充观点。

面向年长人士的产品和服务市场已经很强劲了，未来还会更强劲。据2016年牛津经济研究院和AARP的联合报告，50岁以上的美国人有独特的消费习惯和服务需求，在2015年的直接消费支出及相关经济活动高达7.6万亿美元，同时控制了超过80%的家庭财富。此外，2010年的AARP调查显示，90%的年长人士都称，他们希望留在家中养老。设想社区该如何回应老龄化人群的需求，这会让更多年长人士留在家中并对经济作出贡献。美国美林银行预计，到2020年，60岁及以上的人的全球消费力将达到每年15万亿美元。

但对有前瞻性的公司而言，这其中的潜能不仅仅只是个有意思的商业机会。年长人士将在未来几年里改变消费和资本市场。麦肯锡全球研究院的结论是，60岁以上人口作为少数几个驱动全球经济增长的人群之一，将带动2015年到2030年一半的城市消费增长量。“长期供职经济正在改写经济轨迹，劳动力的面貌出现改变，技术和创新进步，年龄的定义也被打破了。”牛津经济研究院和AARP的报告声称。

各行各业都有新方式，为消费者提供改变生活的产品和服务。在医疗领域，据路透社报道，“灰白是新的流行色”。生物科技、设备、制药和护理服务领域的新产品都以年长消费者为目标人群。

研究显示，在123种包装消费品类别中，年长人士主导了其中119种类别的消费，在食品杂货和新车方面的消费比其他任何年龄层的人都多，在奢华旅游上的消费占80%。这一人群渴望在交通、娱乐、食品、酒精饮料方面消费，他们代表了一个全新理念和创新的巨大目标市场。

金融服务行业一直都迎合年长人群需求——主要是关注准备退休的人。顾客和客户都在为更长久的生活做准备，因此退休仍然是强劲的增长动力。但面向年长员工和企业家的金融市场也正迅速扩张。考虑到年长投资者控制的财务资产，长期供职市场的这一细分当然不可忽视。60岁及以上的人控制了全球大部分财富和美国可支配收入的70%。

多数公司的长期供职营销依然处在早期阶段。这必须改变。你需要针对年长消费者的策略，而确定新机会和市场只是第一步。你和员工还必须重新审视你们对这一人群的“了解”，避免发出带有年龄歧视的过时信息。将年长员工安置在产品规划、设计和传讯部门，公司会因他们的经验和看法而获益。在推出产品和服务之前，先使用有年长员工的焦点小组进行测试。

多数公司都处在策略制定的早期阶段，但我们可以先探讨一下某些行业领袖所采取的行动。

飞利浦和雀巢为赶上老龄化人口引领的潮流，彻底改变了自身业务。这两家公司认识到未来的巨大机遇，都将未来关注点放在健康和幸福上。飞利浦与乔治城大学麦克道诺商学院的全球社会企业发展中心合作，正在开发能够满足年长顾客需求的新技术，包括互联护理解决方案、安全应用程序、认知健康创新。患者及其医生未来可通过安全设备，察看、监控并分享重要健康信息。雀巢正投资个性化膳食和营养计划，购买或收购保健品和制药公司的股票，从而扩大自身产品组合。

百思买（Best Buy）关注与年长消费者建立关系，近期收购了为老龄化人口提供健康和个人紧急互联服务的GreatCall公司。百思买在获得GreatCall的客户群沟通渠道后，进一步推广健康服务和监控业务，并通过供应链效率和营销影响力实现增长。几位分析师对本次收购表示欢迎，赞扬百思买认识到了老龄化市场的规模和潜力，以及增加服务业务线，加强公司产品多样性的机会。这一收购还缓解了公司在电子产品方面的利润压力。

美林银行正培训面向客户的员工了解老龄化客户的需求。银行认识到，寿命的延长会催生更多医疗选择、住房问题以及退休和财务安全的问题。公司的长期供职培训项目与美国南加州大学戴维斯老龄科学应用研究和管理学院（我隶属的组织）合作，帮助财务顾问了解到年长人士的经验、优先事项和目标。

优步（Uber）和Lyft开发的项目通过适合老年人使用的网络工具、应用程序和电话系统，为年长人士提供乘车服务。这两家公司都认识到出行方便对健康和幸福的重要性，所以正在建立合作关系并加大工作力度，为年长人士及其亲属和护理人员提供易得和易用的服务。举例来说，两家公司都与呼叫服务商合作（Lyft与GreatCall，优步与RideWith24），方便年长人士预订乘车服务。

英特尔正与缓解健康困扰的物联网软件合作，并计划研发比5G互联网连接更快的健康数据分析及沟通可穿戴设备。Nest已经开始调整智能家居产品线，帮助年长人士继续独立生活下去。

以上只是几个关于长期供职市场前景及可能性的例子。

最后，随着长期供职策略的制定和实施，公司不仅要考虑自身产品和服务的设计方式，还要思考新的推广模式。公司应利用媒体和广告的力量，反映出年长人士的真实面貌，而非刻板印象。年长消费者不希望被看得低人一等，他们希望自己的需求得到认可，因此，公司可以强调老龄化积极和真实的一面。尽管很多公司都有很长的路要走，但有些公司做得很好。比如联合利华的多芬成功开展了“支持年龄”活动，市场份额显著增加。达能Activia酸奶的巧妙营销关注普遍的消化健康问题。2017年《Allure》杂志宣布将不再用“抗衰老”这个词来介绍护肤或化妆品，而这彰显了领导地位。

在了解年长消费者有哪些需求，以及如何满足其需求方面，我们仍处在早期阶段。老龄化人口很多元，答案并不简单；你没有普适性的解决方案。但我们知道，人们对有助于延长自身寿命、提升生活舒适度和意义感的产品和服务有明显需求，但这些产品的推广方式不能有污名化或刻板印象的痕迹。在未来几十年中，这方面的需求还会迅速增长，而现在着手满足需求的公司将受益颇丰。对公司来说，这是巨大的机遇，既能提升自身利润，也将惠及社会。

保罗·欧文是米尔肯研究院老龄化未来中心主任、Encore. org公司董事会主席，也是南加州大学戴维斯老龄科学应用研究和管理学院杰出驻校学者。