哈佛商业评论

经过30多年的发展，优衣库已经成为全球领先的服饰零售商，并在大中华地区、东南亚以及大洋洲、欧洲等市场形成强劲的增长势头。优衣库的前身是位于日本山口县的一家西服店铺。1984年，创始人柳井正引入并改进了SPA（自有品牌专业零售商）模式，通过策划、制造与零售为一体的垂直整合型商业模式，减少中间环节，有效地控制门店的成本，让优衣库从众多服装品牌中脱颖而出。

优衣库面向所有年龄层的消费人群，以“LifeWear服适人生”的品牌理念提供集功能性、舒适性、设计感于一体的服装产品，引发热卖浪潮。自2004年以来，优衣库的营收基本保持着每年两位数的增长速度。优衣库成功的秘诀，是坚持顾客至上的理念，持续不断地满足消费者的需求。近几年，随着大环境向更加技术驱动的方向变化，数字化已融入到人们生活的方方面面。为了迎合数字时代的消费者需求，优衣库推动了数字化转型，从战略、营销、组织架构、人才管理等方面入手，有效配置各类资源，整合线上线下，从而提高了消费者体验，取得了显著效果。

随需而生的数字化战略

2017年，迅销集团（优衣库母公司）董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”，宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型，即通过与科技公司合作，从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

为此，迅销集团相继宣布与咨询公司埃森哲、科技巨头谷歌、物流公司Daifuku Co合作，以大数据、人工智能和技术的方式，预测顾客购买行为、提高顾客需求转化为产品和服务的速度、实现仓库自动化。公司在东京总部大楼开辟了一块约1500平方米的开放式办公空间，打破各部门之间的壁垒，让设计师、企划、销售等部门紧密沟通，激发员工创造力并提高决策速度。

这一计划背后，柳井正试图解决优衣库的三个痛点。首先，改变现有产业模式。优衣库过去的产业模式较为简单，以先生产后销售为主，是将商品推向消费者的过程。转型后，优衣库通过供应链流程数字化，在获得消费者数据与外部市场资讯的基础上，更好地预测商品的趋势和具体市场需求，把更多的消费者反馈融入到产品设计与功能提升上，提高“爆款”概率，将消费者拉进优衣库门店。简而言之，优衣库此举旨在颠覆以往制造业“推”销的模式，转为由消费需求“拉”动的模式。

第二，优化库存，为供应链提速。做零售就是做库存，众所周知，库存是包括服装在内零售行业的最大问题。以优衣库HEATTECH温暖内衣系列产品为例，在过去的系统下，温暖内衣必须在每年5月就进入仓库储存，增加了大量的额外成本。数字化转型后，优衣库通过物流自动化加快商品交付，减少商品的库存时间，做到相对效益的改善，最大限度地节约成本。

在传统零售业，服装的供应链流程通常需要三到六个月，经历打版、制作、运输等多个环节。通过供应链的数字化，优衣库可以获得门店产品销售的实时反馈。以2019年年初的U系列宽腿牛仔裤为例，在商品第一波热卖缺货后，门店马上收集资料增加订单，让补货更为及时，从而延长“爆款”热度，促进销量进一步提升。数字化技术和大数据帮助改善了供应链效率，让优衣库能做到边销售边做企划。 

第三，线上线下整合。为了建立数字驱动的消费零售公司，优衣库整合了线下门店与线上销售业务。2018年，优衣库宣布与物流公司Daifuku Co合作，投资1000亿日元建立新的分销系统，逐步实现仓储和分销系统的自动化。以位于东京的Ariake仓库为例，全面自动化后，仓库人员数量将减少90%，并实现24小时运作。新分销系统能够更好地支持线上销售的增长，并为线上消费者提供当日或次日送达的便利，或者是在最近门店或当地便利店提取或退还线上购买产品的机会。通过数字化手段，优衣库缩短了Front端（门店顾客）与End端（后台顾客服务）之间的距离，这些举措帮助优衣库与消费者建立更紧密的联系。

2018财年，优衣库在日本本土的销售额为8647亿日元，其中线上渠道销售额占总销售额的7.3%，大中华市场作为优衣库海外市场的主要推动力，线上销售更是占到总销售的15%。优衣库希望通过推出使消费者能够随时随地购买商品的服务，将线上销售的比例扩大至30%。

核心是强化企业DNA

全球已经进入数字化时代，任何一家企业都需要跟上这种变化。作为服装制造零售商，优衣库希望在数字时代塑造一个新的、充满活力的产业，摆脱商业领域之间传统障碍的束缚。

但无论时代如何变迁，企业的使命和宗旨在于满足顾客的需求。优衣库数字化转型的核心，就是构建以顾客为中心的体验，强化“LifeWear服适人生”的企业DNA。在“LifeWear服适人生”的理念下，优衣库的使命是创造舒适优质的日常服装，丰富人们的生活。这一品牌DNA让优衣库得以与其他服装品牌区别开来，优衣库所追求的，是以每个人都能负担得起的价格，为消费者提供高质量、时尚的日常用品，让生活变得更美好。

在服适人生的品牌定位下，优衣库售卖的是生活必需品和生活方案。这就意味着，天冷天热、上班运动、老人小孩要穿的衣服都能在优衣库找到。从这个角度看，优衣库的顾客需求是巨大的，而随消费者的生活而动，是优衣库持续的追求。在这一过程中，运用数字化手段就变得非常重要，因为数字化能够帮助优衣库更精准、更快速了解各类人群个性化和场景化的需求，将“LifeWear服适人生”这一品牌DNA真正落地到产品、服务体验的细节中。

通过数字化的方法，优衣库可以优化供应链系统，使用数字技术捕捉客户的真实需求，并直接与个人客户沟通，将这些信息与优衣库门店和门店经理收集意见相结合，能够帮助优衣库更好地理解和服务消费者。拥有数字化能力能够帮助优衣库加快业务周期，缩短生产周期，令优衣库具备为消费者提供其需要的确切产品的能力。

三步搭建数字化机制

大中华区作为优衣库的第一大海外市场，是实践数字化转型比较早和深入的区域。优衣库的数字化转型，在这里有了更多本土化的尝试。早在2009年，优衣库便入驻了天猫等电商平台。2014年，大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展的态势，无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上，都因为移动互联网而发生着趋势性和变革性的改变。

利用移动互联网，品牌能够用更多元的内容，更快、更直接地进行消费者沟通。而有零售属性的优衣库，需要通过与消费者更密集更深入的沟通，来保持快速的商品回转速度。因此，优衣库在中国做了一个大胆尝试，决定在互联网端建立一个集消费、内容、体验的数字化平台。数字化平台能够打破传统零售在时间、空间上的限制，“无死角”服务消费者。 

搭建自媒体平台、组建数字团队。为了摆脱传统广告代理商模式下，按项目或季度进行消费者沟通的方式，优衣库投入了大量的团队资源搭建自媒体平台。2014年，优衣库开始组建数字营销团队，目前团队共有10个人，是年龄在25-30岁的年轻团队。优衣库认为，应该首先搞懂顾客想要什么，也要搞清楚自己的产品、品牌和调性，所以优衣库在微博、微信的内容和创意，有80%左右由数字营销团队创建，代理商只负责平台整合。此外，数字营销团队还负责品牌价值创造、平台运营以及数字化体验和技术的开发。

如何通过自媒体平台与消费者沟通？优衣库认为要明确自媒体平台的定义。首先，要做基于内部认知的内容创作，然后，保证后续的内容运营，逐步形成与粉丝、消费者的双向、直接沟通，最后将沟通导入到线上线下，让消费者产生体验与购买的欲望。

优衣库先后在微信、微博、nice等平台进行自媒体运营。以微信公众号为例，优衣库的内容多是以实用服务信息为主，主要分为三类:分享读者不知道的商品知识或创意、邀请读者尝试新设计以及其他令读者能够享受、感到愉快和放松的内容。不刻意用微信推销产品，减轻消费者被人劝说购买的压力，用品牌故事、设计理念、互动游戏等形式与消费者沟通，让微信公众号粉丝实现爆发式增长。 

优衣库在微博和nice平台的运营，不再满足于单向沟通，而是更多地与用户产生交互体验，包括UGC（User-generated Content，用户生产内容）、PGC（Professional-generated Content，专家生产内容）体验，并从中获取消费者对商品非常具体的反馈，对于衣服样式、尺寸、店铺服务满意或不满意的原因等等，然后进一步获得消费者大数据。

经过近5年的运营，优衣库在数字平台的粉丝数量已经超过1亿 ，平均每月有近亿的阅读人次。而周累计页面浏览量则能破亿。如果将自然流量转换为广告投放，是需要投入大量资金的。可以说，数字化平台的成功运营也帮助优衣库在营销方面节省了大量开支。

接入数字支付。为进一步完善消费者在门店的数字化体验，2015年10月，在微信支付推出一年后，优衣库便宣布与微信支付合作，在全国超过300家门店接入微信支付。推动门店支付数字化的过程中,支付宝也是优衣库的战略伙伴。不仅简化了消费者的付费流程，也提升了门店的收款与服务效率。值得一提的是，通过数字支付，优衣库可以将门店消费者引入品牌自有的数字平台,品牌APP和品牌公众号上，获得消费者资料，做到精准定位，留住线下消费者，保持与消费者的沟通，并在沟通中不断教育消费者。近几年，优衣库不断优化平台运营，在支付端也参与了许多大型营销活动，结合很多物业、异业和IP，形成跨界合作。

打通线上与线下。数字化手段让优衣库消费者有了更好的零售服务体验，而2018年推出的掌上旗舰店（官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口）则帮助优衣库在商品信息、库存、服务和购买上实现线上线下打通。在掌上旗舰店推出前，消费者想要购买优衣库公众号上发布的某款服装，必须经历至少四步：保存图片，查询附近的优衣库店铺，对比图片寻找衣服，付款。如果店内没有合适的尺寸，还要求助工作人员到其他门店调货。而2018年推出掌上旗舰店，消费者通过“一键随心购”功能通过微信、微博、店铺等线上线下各渠道直接进入线上商城购买，选择在家收货或门店自取，大大缩短了中间环节。

线上线下打通后，门店的价值主要体现在解决线上购物的痛点上。等待时间长、灵活度差、退货难是线上购买的一个通病，以掌上旗舰店的O2O功能为例，消费者购买的商品，门店直送能够做到下单后1小时发货。而异地取货服务，则在过年返乡或商务出行期间为消费者提供便利。门店的个性化增值服务，让消费者到店提货试穿不合适时，当场可以更换产品的尺寸、颜色，还可以免费修改裤长。

在线上，优衣库持续优化内容，“随心搭”功能为消费者提供不同场合的服装推荐，解决消费者不懂搭配的烦恼。使用“随心送”功能，可以选择把衣服送给周边的朋友，让掌上旗舰店有了社交+电商的属性。

转型效果初显

高效工作。柳井正表示：“让我们所有员工能接触到信息是有明计划的基础之一。”在没有加入数字化工具前，向员工传达信息是一件耗时费力的事。要把相关邮件打印出来贴在店铺里，或是学习一个长达数十页的PPT。而现在优衣库推出企业数字平台内部对员工的沟通和学习视频，则在一分钟把事情说清楚，员工也可随时掏出手机学习。在问题反馈上，也能做到十分迅速。在店长群里，提问后几分钟内就能收到回复，并且是直接的解决方法。

数字化的工作方式让信息扁平化，传达和反馈迅速，一个工作周报，不再去要一层层地达到员工面前，发在工作群里不分主管、非主管，所有员工都能及时看到，后续大家讨论分工即可。这就是为什么优衣库在大中华区可以做到让2万名员工、700家店铺很快动起来，在中国能做到这些的零售企业凤毛麟角。

更好地弘扬企业文化。一直以来，优衣库强调以顾客为导向的企业文化，员工都有很强的服务意识。在运用数字化工具后，优衣库的员工慢慢发现，这种高效率的方式能够改善自身的时间管理，顾客满意度也能获得进一步的提升。所以员工的态度就开始转变，逐步拥抱利用数字工具创造价值的这种新的工作方式。

企业运用数字化工具，能更好地体现“实时”的重要性。不仅员工的问题能及时收到回复，顾客在现场的反馈，比如产品断码、海报难懂、扫码无效等问题，总部都可以及时地了解。从短期看，数字化增加了员工和顾客的反馈频率，更好地满足了他们希望被“听到”的诉求。从长期看，企业会更了解什么做法有效，执行上的问题可能会出在哪里，从而更好地给出解决方案，以及辨别哪些项目对顾客和门店真正有效，最终优化各种经营计划与执行方案。广泛收集的数据，能帮助企业更了解自己，更快地发现问题和解决问题。

品牌价值提升。从优衣库近几年的发展看，整个欧洲、东南亚和大中华区，成长态势良好，在积极拓展门店的同时，经营效率显著提升。在日本当地，2018年的整体收入和盈利也有所改善。优衣库大中华区连续四年保持收入增加，2018年收入和净利润均获得两位数增长。

虽然很难给出数字化转型给优衣库带来的准确数据，但显而易见的是，优衣库通过数字化让整体的经营和品牌处于一个较好的动势中。借助数字化，优衣库降低了营销的成本和风险，提升了运营效率，更深入地捕捉消费者需求，更容易优化产品和提供增值服务，有效增强了顾客忠诚度，最终获得品牌价值的提升。

面向未来，优衣库希望通过线上线下的整合，让尚未开设门店的国家和地区的消费者，更多地了解优衣库的品牌和商品。并且通过顾客反馈、门店数据、电商数据等大数据，提供更好的消费者洞察，进一步强化商品设计能力和门店创新能力，同时融入可持续发展等大众关注的议题，持续做商品价值的提升。

廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿。