哈佛商业评论

数字化浪潮席卷全球，掀起了继工业革命之后又一场对人类产生深远影响的新技术革命。早在1996年，尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）就在《数字化生存》一书中预言到了数字化的到来：数字化生存是现代社会中以信息技术为基础的新的生存方式。在数字化生存环境中，人们的生产方式、生活方式、交往方式、思维方式、行为方式都呈现出全新的面貌。如今，以大数据、人工智能、云计算为代表的数字技术正在对各行业、领域进行革命性的改造，营销也不例外。

营销的本质是沟通，通过信息的传递和情感的交流，让消费者了解产品，愿意花费金钱、时间等成本进行重复消费，并推荐给身边人实现更多人购买。随着科技的进步，从报纸、广播、电视到互联网，再到今天的移动互联网，人们的沟通方式不断发生着变化。当下，数字技术改变沟通方式的过程，也是营销数字化的过程。在这个过程中，消费者决策路径再次发生巨大变化。在消费者决策路径3.0下，如何与消费者有效“沟通”，从而对其进行积极影响，是营销者们亟待回答的问题。

从线性到环状，消费者决策路径的百年演变

从营销诞生之日起，营销者就一直面临同一个问题：如何影响消费者的决策？消费者的购买行为从来都不是一件简单的事，它受到诸多不同因素的影响，理解它是营销者的首要任务。

第一个用模型描述消费者决策路径的人是美国著名的广告人艾里亚斯·路易斯（St. Elmo Lewis），1898年他提出了漏斗模型。在这个模型中，消费者从认知、熟悉到决策、购买再到品牌忠诚，是线性模式。消费者先认识这个品牌，然后了解产品品质，并有意识地决定要购买它。在亲自体验到产品的好处后，成为忠实顾客。漏斗的宽度表示进入每一个步骤的消费者的比例。  

漏斗模型的特点在于线性、连续、自上而下，品牌可以在每个阶段对消费者施加影响。这缘于当时人们主要通过报纸、广播接收信息，消费者与品牌间呈现单向一维的线性交流状态，即使40多年后第一台黑白电视机诞生，也没有打破这种单向线性传播模式。

互联网作为20世纪末最伟大的发明之一，其产生的影响不仅仅局限于科技层面，还为社会生活的各个领域带来种种变化。互联网信息技术的本质是实现事物信息相互对接、相互贯通和相互交流。它使得一方对另一方传递信息的单向线性沟通模式发展成双向交流沟通模式，双方都是“沟通者”，几乎同时在传送和接受信息。随着沟通模式的改变，漏斗模型对消费者决策路径的描述显得越来越力不从心。

2007年，麦肯锡提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念，消费者决策路径从线性变为环状。2015年，麦肯锡又对该模型进行了升级，新版模型由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个环内切组成，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6个关键阶段。用户体验会影响整体决策的每一个关键节点，同时整个决策过程中，每个节点环环相扣形成闭环，彼此影响，相辅相成。

在智能手机、4G还没有加入战场的年代，PC的普及程度有限，尤其在一些偏远地区，互联网仍然存在技术壁垒。《2007年7月CNNIC中国互联网发展统计报告》显示，截至2007年6月，中国网民数量1.62亿，互联网普及率为12.3%；城镇居民的互联网普及率是21.6%，农村的互联网普及率仅为5.1%。所以，那时的互联网只是打破了单向性的沟通方式，并没有真正改变人们的生活。

2007年苹果推出第一代iPhone，智能手机开始被大众所熟知。3年后，iPhone 4的诞生标志着智能手机时代正式到来。这一年也被称为全球4G建设的元年。在接下来的三四年间，4G被广泛使用，移动互联网迅速崛起。从此，信息传播不再受时空的限制，信息的传递速度极大提升；人们的购物理念也从PC端转向了移动终端。这一切都为消费者决策路径3.0的到来埋下了伏笔。

弱品牌时代来临，消费者决策路径纷杂无规则可循

在研究消费者决策路径3.0之前，先来认识一下“移动互联网原住民”。如果说60后、70后、80后是移动互联网的移民，那么95后（或千禧一代）则被视为移动互联网的原住民。他们无缝对接了移动互联网时代，从小就能熟练使用智能手机、平板电脑等移动设备，从出生开始就经历了移动社交和网上购物。相较于前辈，他们的观念和行为模式都有很大的不同。

与此同时，随着数字时代到来，云端让技术壁垒和成本大大降低，消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。在这样的背景下，消费者决策路径再次发生变化，购买决策不再是单纯的线性或环状，而是呈现出纷杂无规则可循的现象，消费者与品牌的关系表现出以下三个新特点：

特点1：品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加，且没有规律。泛传媒时代，媒体数量激增且形态多样。媒介碎片化导致用户注意力极度分散，广告想要获取受众的注意力越来越困难，品牌开始变得弱势。过去商家只要在有限的几家媒体投放广告就能覆盖所有人，且受众只能别无选择地被动接受品牌输出的内容。如今这样的时代一去不复还。碎片化带来了无限发达的媒介触点，无论是谷歌、脸书（Facebook），还是今日头条、抖音、喜马拉雅，特别是在AIoT（智能物联网）普及后，预计到2020年将有750亿部设备连接到网络，所有能够聚合特定用户的平台都成为品牌与消费者的触点。品牌必须知道在如此多的触点中，哪一个能够对品牌偏好和购买决策产生影响，以及如何产生影响。

特点2：消费者购买决策时间变短。媒体数量激增使得消费者在日常生活中，随时随地都有机会接受品牌信息，购买决策场所也随之增加。这种商业转化可能发生在与朋友聊天时，对方推荐了一款心仪的商品；等电梯时被楼宇电视广告所吸引，进而扫码购买；或者在地铁站刷朋友圈的空当就购买了一件商品。

在此基础上，社交电商或者其他具有互联网转嫁成本属性的产品，又加大了消费者不假思索购买商品的几率。以社交短视频为例，在短短的10秒中，一旦消费者被其中的商品所吸引，在价格负担得起的情况下，产生冲动型消费的几率就会大大增加。

特点3：品牌认知逆向化，消费者可能购买后再回头认识和了解品牌。在传统的消费决策过程中，品牌认知通常是消费者做出购买行为的前提。如今，消费者决策路径是非线性的，在整个决策过程中，消费者在任意一个阶段都有可能做出购买行为，认识品牌不再是前提条件。尤其是随着电商商业模式的不断创新，消费者对品牌的认知可能发生在购买商品之后。比如，社交电商模式，商家可以先通过一个极低的价格吸引消费者购买，当消费者获得不错的用户体验后，再回过头认识、了解该品牌。

新模型的实践意义

数字时代改变了消费者决策路径，重新定义了营销的概念。数字时代的营销已成为绑定传统意义的营销、销售、客户服务以及产品的新生命体，在本质上更加注重“用户体验”。那么消费者决策路径3.0又为新营销带来哪些影响？

首先，CMO被赋予的期待不再只是品牌影响力或是美誉度，而是市场先行带动、影响销售。新的市场营销理论体系不断被提出，CMO需要结合自己丰富的营销经验, 以及自己面对的市场营销需求, 学习理论, 辨别适合自己的部分, 向熟悉、专业的人士交流学习。

其次，营销人员要转变观念，提高品牌知名度更需要在考虑（Consider）、评估（Evaluate）、体验（Experience）、互粉（Advocate）等阶段都对消费者进行影响。以social为例，有趣味、有创意、有价值的营销内容会吸引用户的注意力，而持续提供受欢迎的内容可以增加受众黏性，进而在互粉阶段实现商业转化。

再次，营销活动逐渐从营销人员主导向消费者主导转变。营销的本质永远是人性和人心。尽管消费者决策路径变得纷杂无规则可寻，但是只要坚持 “以用户为中心”的营销，就能够达到积极影响消费者的目的。无论是网络评价、朋友间口头推荐，还是店内的互动，由消费者主导的营销活动都更容易达到理想的效果。

最后，拥抱新技术，让MarTech为营销注入新活力。消费者决策路径的变化给营销带来了新的挑战，要解决这一问题，营销本身也要拥抱新技术。一方面，MarTech（一种基于数字技术的智慧营销概念）能够细化客户需求，让产品在碎片化的消费需求面前更精准、更快捷地触达消费者，解决企业增长的首要需求；另一方面，MarTech以数据和用户需求为核心，通过精准的数据分析快速反馈用户的体验，帮助企业更快速、更正确地了解用户，进而迅速做出应对。MarTech不仅仅局限在精准投放、品牌管理等方面，它泛指营销中使用到的所有技术，可以涉足的领域十分广泛。

数字时代，营销正在经历种种革命性的变化。作为营销人员，不仅要敏锐感知到变革，还要在变革中寻求突破。时代在变，技术在变、观念在变，但万变不离其宗，营销的本质还是洞悉人性。把握住这一点，营销者就能在纷繁复杂的环境中保持清醒。重新审视消费者决策路径的变化，并基于此重新梳理营销策略，秉承“以用户为中心”的理念，必将激发营销的巨大潜力。

陈慧菱是市场营销资深人士，拥有多年互联网、消费品行业经验及丰富的B2B、B2C营销实战经验。