哈佛商业评论

2009年12月，埃森哲、AT&T、佳得乐（Gatorade）、通用汽车、吉列、耐克、泰格豪雅（TAG Heuer）等众多公司都面临一个艰难的抉择。它们的代言人老虎伍兹（Tiger Woods）被曝婚外情，据说与妻子争吵后发生车祸。伍兹含糊地向公众致歉，并宣布无限期休赛，随后更多丑闻曝光。请他当代言人的公司应当终止合作，还是保持原状？之后几周里，伍兹代言的公司股价暴跌，投资者损失120亿美元。这些公司的管理者都面临着同一个问题：如何减少损失？

此前有研究表明，明星代言人身陷丑闻时，公司会蒙受经济损失。但之前的文献没有提供解决方案。康涅狄格大学营销学教授斯特凡·霍克（Stefan Hock）说：“没有人研究公司该怎样减少损失。”于是，霍克与柏林自由大学的萨沙·赖特尔（Sascha Raithel）一同开始了这方面的研究。

他们发现，受影响的公司多数时候既不发表声明也不采取行动，这样会导致损失。他们还发现一个令人吃惊的事实：积极处理这种状况的公司不仅能止损，甚至还能从中获益。“这样的事件可以成为机会，”赖特尔说，“如果能妥善应对，公司市值会增加。”

研究者选取了1988年至2016年间，代言人在合同期内出现负面新闻的美国上市公司，一共有128个事件，涉及230家公司。其中59%是运动员，24%是电视和广播相关人士，17%是音乐人；其中70%是男性。耐克遇到此类事件最多（23次）。在这29年里，有一半事件是发生在2010年至2016年间，表明名人出现丑闻的频率逐渐增加。

数据表明，公司不知该如何回应。59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持现状，21%暂停或结束与当事人的合作关系。一些公司对同一事件做出不同回应，如游泳运动员迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）吸大麻的照片被曝出后，Visa公开表示支持，Kellogg没有续签合同，其他一些公司则未做出表示。霍克说：“这组数据和回应说明，许多公司并不知道采取怎样的措施效果最好。”

接下来，研究者指出有四个因素可能影响公众对名人不当行为的反应。其一，当事人是否真的做了错事？比如说，比起电脑被黑、裸照流出的人，家暴的人显然更应当受到谴责；前者是受害者而非加害者。其二，丑闻是与当事人的职业直接相关（如运动员使用兴奋剂提升表现）还是毫无关系（如婚外情）？第三，当事人的职业与代言产品是紧密联系（如音乐人代言吉他品牌），还是关系不大（如演员代言酒）？第四，当事人是否公开致歉？

研究者考查了每个事件中相关公司的回应方式（如果有回应）、回应速度，以及是否与代言人继续合作，分析了当事人的不当行为是否与职业相关、是否道歉，调查了300多位营销专业人士对当事人是否应该受罚的意见，以及当事人职业与代言品牌的关联。为评估每一桩丑闻对公司财务产生的影响，研究者分析了丑闻曝光后20个交易日的股价变化，寻找异常的波动。研究包含了公司广告费用、媒体覆盖率和丑闻真实程度等变量。

在所有事件中，作出回应而非保持沉默的公司，股价都有增长，消息曝光三天内采取行动效果更好。研究者表示，迅速回应降低了不确定性，而不确定性会对股价产生负面影响。迅速回应的公司，在事件后四周里股价平均上涨2.1%。公司是否与当事人继续合作的影响小于是否回应该事件。

公司回应代言人丑闻时，应参考以上四个要素。如果代言人的不当行为与职业紧密相关，且职业与品牌关系不大，那么公司终止合作比较好。放弃不道歉的代言人，比放弃表示要痛改前非的代言人更能让投资者高兴。

各公司对伍兹丑闻的回应反映了以上几点。产品与高尔夫直接相关的公司，如耐克，多数表示支持伍兹；非运动行业的公司多数终止了与他的合作。研究者表示，伍兹的一连串声明并没有完全承认自己的错误，丑闻发生几个月后才上电视照着写好的稿子道歉，这样无济于事。研究成果表明，假如他更快回应，更真诚地道歉，结果可能会好一些。

这项研究对名人和公司双方都有启示。名人由于意外事件而受到谴责，应当迅速真诚地道歉。公司应当明白，不该保持沉默，要设法回应，而且最好在事件发生后三天内回应。请名人代言的公司应该意识到，丑闻出现的频率似乎越来越高。“公司必须做好准备，”赖特尔说，“即使无法预料到具体的不当行为，公司也可以设想一些场景，并预先设计出几类回应方案，以备不时之需。”

关于本研究  《管理明星代言人的负面事件》（“Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non) Responses Affect Stock Returns”），作者斯特凡·霍克（Stefan J. Hock）、萨沙·赖特尔（Sascha Raithel），Management Science（即将出版）。