哈佛商业评论

Burns Entertainment公司CEO鲍勃·威廉斯（Bob Williams），从事为企业寻找合适的名人代言的工作20余年，为占边威士忌找到了米拉·库尼斯（Mila Kunis），为Degree止汗剂签下了斯蒂芬·库里（Steph Curry）。前不久他跟《哈佛商业评论》聊了聊企业如何应对代言人丑闻。以下是采访节录。

公司担心代言人陷入丑闻的程度如何？

用1到10来衡量，20年前担心程度是1，现在是8。我认为转折点是2003年科比被控性侵（该指控被驳回，定为民事诉讼，科比公开道歉——译者注）。在那之前一线明星拥有无敌光环，之后广告主开始用不同的眼光看待代言。新代言人要遵守的道德准则从普通水准（如果有这种东西的话）上升到非常详尽的地步。品牌在选择代言人时加强了尽职调查，以降低风险。

丑闻出现时，广告商通常作何反应？

首先评估其真实性。如果是真的，就尝试衡量其影响。不同的事件会对品牌产生不同影响，比方说婚外情的影响不及刑事犯罪。评估过程中，营销部门、我们、广告代理商、保险公司和律师会提供建议。这是品牌方不能迅速回应的一个原因：公司希望避免匆忙做出判断。

哪些原因会让公司与代言人终止合作？

各公司具体情况不同。比如耐克就喜欢找有争议的名人，对代言人丑闻的容忍度也比较高。金融服务公司等不太依赖明星代言，因此更容易放弃代言人。这类决定也是关系主导的：虽然有合同，但也有情谊。

还有一个因素是代言人自己的性格。比如兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）很讨人喜欢，所以当他被控使用违禁药物时大家都不愿相信，使该事件处理进程放缓。

有没有公司特别擅长回应这类事件？

很多公司都对伍兹的丑闻处理得很好。AT&T和埃森哲迅速停止合作，可能免去了一部分负面影响。这种做法是正确的。这两家公司的业务与高尔夫无关，要换用别的代言人很简单。而耐克如果换掉伍兹，就可能蒙受重大损失，因为伍兹是耐克销售高尔夫装备及服饰所必不可少的因素，所以耐克留下了他。适合一个公司的方法不一定适合别的公司。

社交媒体有什么影响？

社交媒体让坏消息传得更快，也让人们可以轻松回溯某个人曾经说过什么，揪出争议言论。比如凯文·哈特（Kevin Hart），他因为几年前在Twitter上发表的恐同言论而失去了主持2019年奥斯卡的机会。公司对代言人进行尽职调查的一个方法就是翻看他们的社交媒体账号。要彻底避免丑闻的风险是不可能的，毕竟人无完人。最好的方法是慎重选择，在合同中加入严格的道德准则，还要有能力在必要时迅速抽身。