哈佛商业评论

越来越多的人上网购买日用食品杂货——2016年美国卖出的食品杂货4%是通过在线购买，这个数字在10年内将达到20%——零售商要进一步理解消费者习惯的压力增加。一项对比网购和实体店购物的新研究给出了有意义的成果。

研究者运用一家2015年开始运营网店的大型连锁超市提供的数据，考察了3.4万家庭在两年半里的购物历史。研究者发现，网购时消费者比较不在意价格，不太会为省钱而寻找代替品，平均每月比实体店购物多花49美元。这一增长并非平均分布。网购消费者在通常包含健康食品的品类上花费更多，如奶制品（平均增加3.8%）、水果（5.9%）和蔬菜（7.4%），更少购买饮料（减少5.2%）、油（4.1%）和糖果零食（13.6%）。

研究者表示，以上结果与“人们关注未来时会做出更好的决定”这一行为理论一致。网络购物和收到产品之间的时间差促使人们选择更健康的食品。而且网购时干扰（噪声、孩子等）级别和产品摆放方式的影响较小（网购没有收银台小商品和货架两端的展示），消费者可以克制自己。对于零售商而言，“更复杂的网络定价战略，考虑了两种购物环境下便利的价值有所不同这一事实，有助于提升网店收入，”研究者写道，而对于政策制定者，“推荐健康产品（通过实体店或网店的商品陈列）的活动可以提升人们购买食品的质量。”

关于本研究  《网购对食品需求的影响》（The Effect of Online Shopping on Grocery Demand），凯瑟琳·哈里斯（Katherine A. Harris），工作论文