哈佛商业评论

伊拉斯谟大学的乔珀·科内利森（Joep Cornelissen）及其团队开展研究，让经验丰富的投资者观看一位创业者推荐新设备的视频。视频有四个版本，一个运用大量比喻修辞，一个用了很多手势，还有一个版本两者皆有，最后一个两者皆无。结果，手势组观众的投资兴趣平均高出12%。结论：推销创意，手势比语言更重要

科内利森教授，捍卫你的研究吧！

科内利森：我们发现，要想让投资者接受关于新设备的理念，手势真的非常重要。我们聘请了一位演员扮演创业者，介绍一个虚构的运动损伤康复设备。比起直接使用专业术语，或运用比喻、趣闻等形象化的修辞方法，当“创业者”运用手势解说相关理念时，投资者表现出的兴趣更高。手势产生的影响比其他形式的语言更直接。这个结果令我们吃惊，因为争取投资的演说和其他以说服为目的的沟通一直强调修辞术和讲故事。大家都容易忽略非语言沟通，但研究发现，这类沟通方式似乎至关重要。

HBR：为什么投资者容易被手势影响？

数据表明，手势让他们更直观地了解产品的外形和原理，让抽象的新创意变得更具体。我们认为，这类信息在不确定、高风险的场景中十分重要，比如新创意推介会上，投资者会寻求各种线索来评估某个新创意的潜力。

也许是用很多手势来表达的人显得更有魅力，所以值得投资？

许多研究表明，手势可以传达兴奋之情，让投资者觉得创业者更有干劲。但我们还发现，手势也可以更好地表达商业构想。在我们的研究里，手势组观众更可能对新设备有清楚的了解。

有没有哪些类型的手势特别有用？

我经常使用手势语言，但不是故意的。我们很多人总是在打手势，有时是下意识的，不过各个文化背景在这方面有所不同。一般来说，我们会无意识地做很多“打拍子”的动作，也就是合着自己说话节拍的重复手势。我们用“衔接”或言语结构，或手势来表示一句话的开始或结束，抑或阐述的重点。还有一些形象化的手势可以表达信息，比如用手比画一个物体的形状，指示物体，描述物体运动，乃至表达某种情感。在一项针对17位真实创业者推介演讲的定性研究中，我们找到并分析了以上所有类型的手势。随后我们指导扮演创业者的演员在视频中运用特定手势，比如用挥手来表达产品市场增长。

是不是每个人都应该在推介演讲中增加形象化的手势？

如果能够有策略地运用、找到一两个关键手势，让自己的创意脱颖而出，说明自己的融资状况以及产品或服务特性，效果就会很好。而且要像练习演讲内容一样练习肢体语言。我们看到过很多刚出校门的技术创业者，推介展示里满是专业术语，非常枯燥，完全没有手势。这些人的演讲效果就不如时常运用手势的有技巧的演讲者。

假如手势不是自然习得的，你怎样训练自己熟练运用手势？

第一步是留意其他人运用手势的技巧。许多从政的人一开始都效仿克林顿和布莱尔，用屈起食指的手势标示讲话中的重点。多尝试一些不同的手势，感受一下哪种手势最有力量，最适合你。然后要重复练习，将手势融入自己的交流风格。

所有这些手势不会有反效果吗？会不会让人分心？

手势太多可能适得其反，让推介展示变得像一出默剧。但大多数推介都不至于这样。即使创业者用的手势比平时多，但只要跟展示内容相关，就会有效果。

另外，我们不想夸大手势的作用。在研究中，我们让不具备医疗设备专业知识的普通投资者评估推介展示，因此他们可能会留意一切有助于理解产品的信息。在现实中，投资者会做进一步的尽职调查，不会仅凭一次推介来判断投资与否。不过，投资者是会进一步了解新创意，还是一走了之，这可能是由推介展示决定的。我们的研究首先召集专业投资者，随后让学生扮演投资者，评估的是投资意向，不是投资行为。

为什么还要研究学生？

我们关注的是推介展示如何影响投资者，想看看换个样本能否得到同样的结果。答案是肯定的。但我们发现了一个有趣的差异：投资者似乎不会受到修辞方式和语言组织的影响，但学生会这样。这个差异说明：投资者主要关注创业者的肢体语言和信号；他们可能忽略其他细节，而更关注创业者本人。

还有什么其他因素会影响投资者的反应？

我们知道性别会有影响。与女性创业者相比，男性创业者更易获得融资。多项研究表明：投资者的决定有赖于对创业者及其团队的直观感受。不过令人惊讶的是，还没有人研究过推介展示中能够决定投资者总体评价的是哪些地方。这方面的整理分析至为重要。其他还有很多东西可研究：创业者是否展示实物，是否拿出产品雏形，或者站在讲台的哪个位置。

所以说下次我提出创意时应该用一些手势？

对的，找一两个能表达重点的关键手势。在我自己的MBA课堂上，我让学员分组各自展示同一个创意，然后让他们评选印象最深刻、最有说服力的展示。他们经常会选出用手势说明核心观点的演讲者。还有其他例子。我先让学生自己做展示，再指导他们有策略地加入手势，调整展示方式。然后全班都能看到前后两个版本的差异，看到精心设计的肢体语言能够发挥怎样的作用。