哈佛商业评论

过去一年里，各大电影工作室积极创新，改变商业模式，参与流媒体大战。前不久迪士尼和华纳宣布将开展新的流媒体业务，眼下似乎正合适思考一个重要的历史问题：Hulu为什么没有做到更好？

这样发问也许有些苛刻，有失公平。毕竟Hulu 2007年上线时是一项创新业务，当时网飞（Netflix，也译作奈飞）进入流媒体领域尚不足一个月。2008年，Hulu以新颖的形式与21世纪福克斯、NBC环球和迪士尼工作室/ABC电视台三大电影工作室开展合作，推出服务，获得了胜过网飞的关键竞争优势：用户可以通过Hulu获得这几个工作室的内容。推出十年来，Hulu取得了相当不错的成绩：47次艾美奖提名，6次金球奖提名，2018年年底订阅者超过2500万人。听起来很厉害吧？

可是，这样的成绩跟网飞一比就逊色了。同一时期内，网飞获得336次艾美奖提名，53次金球奖提名，2018年年底订阅人数1.39亿。Hulu在2007年初次发布的新闻稿中许诺，要成为“互联网上最大的视频网站，拥有最热门的影视内容”，然而到了2018年，Hulu在网络流媒体平台中排名第八，仅占全球流量的0.4%，大大落后于领军市场的网飞（占全球网络视频流量的26.6%）、YouTube（21.3%）和亚马逊Prime视频（5.7%）。

Hulu为什么没能实现当初的豪言壮语？

要回答这个问题，必须认清一个事实：Hulu从建立伊始就面临着两个几乎不可逾越的障碍。

第一个障碍源自其股权结构。Hulu当初将与三大工作室的合作关系当作其一大卖点，其实这正是一大隐患。要说服一个工作室把内容放在与其他两个竞争对手共享的平台上，是很困难的。试想，假如你是NBC环球高管，知道投资收益的2/3会分别流进福克斯和迪士尼的腰包，还会同意把最有价值的内容放到Hulu上吗？

所幸，3月份这个问题基本解决了。迪士尼收购了福克斯，这两家公司各自拥有Hulu 30%的股权，于是Hulu第一次有了掌握大部分股权的大股东。华纳卖掉了Hulu股份，使得Hulu的股权结构更加简单，只剩下迪士尼（66%）和Comcast（34%）两家共有。

然而这又带来了第二个更严重的问题：Hulu合作伙伴工作室的组织结构。我们认为，Hulu的问题正是各大工作室进入流媒体市场时都会面临的问题，即组织结构专为保护旧的商业模式而设计，新商业模式的优势难以完全发挥。

不久以前，各工作室的结构都是由几个部门各自负责影院、家庭娱乐、电视和国际业务。20世纪的大半时间里，这样的组织结构非常有效，让工作室利用不同渠道赚钱：国内和国际分别发行、影院上映、放映后为家庭提供按项目收费的点播服务，最后是有广告的广播电视频道。

但要以付费套餐的方式出售内容，并不是在影院、家庭和电视的基础上增加一项这么简单。之前我们说过，付费套餐是一种全新的制作、发行内容并以其获利的方式。如果不改造组织结构以适应新机遇，现有部门很难保持现有收入来源的盈利性。Hulu正是如此。Hulu很快发现，合作伙伴工作室的影院、家庭娱乐和电视部门都不愿意把最好的内容放上Hulu流媒体平台。工作室管理者知道，与Hulu共享内容，会损害本工作室的短期盈利，如果流媒体付费套餐获得成功，工作室的长期发展也会受影响。

国际电视授权更好地说明了我们的观点。我们批评Hulu提供的国外节目数量比不上网飞、亚马逊和YouTube，似乎是不公平的。Hulu只能在美国国内使用，从定义上讲，其国际渗透率应当是0。问题就在这里。Hulu并没有必须只在美国市场内发展的硬性理由，这样做只是为了保护合作伙伴工作室的国际授权付费业务。2008年这种措施可能有用，可现在就适得其反了。现在付费流媒体套餐模式风行一时，国际观众已经在使用网飞、亚马逊和谷歌提供的服务，工作室很难再赢回这些客户。

那么工作室还能做什么？或许可以参考华纳3月份的组织重构。这项工作由AT&T老将约翰·斯坦基（John Stankey）主导，以新的组织结构替换了原有的影院、家庭和电视业务部门，注重直接面向消费者的娱乐、体育赛事直播和新闻节目、内容制作以及广告。许多业界观察人士批评，这是为削减成本的徒劳之举，暴露了通信文化与娱乐界主流文化间的割裂。我们的观点与此截然不同。斯坦基的重构工作，表现出组织重点的大幅度转移，从向大批观众出售单个节目的类型化业务，转向注重为单个消费者提供多种内容套餐的数字化业务。

这方面的发展转型还将持续很长时间，而且不能低估工作室在数字流媒体大战中翻身的能力。我们热爱优质娱乐内容，相信竞争，全力支持各大工作室在竞争中取得成功——也许是通过Hulu的新转型，也许是迪士尼和华纳推出的平台，或者其他尚未成型的新方式。然而，工作室能否成功，取决于它们能否根据一个尚未被所有人接受的简单现实——数字平台是这个行业未来的中心——迅速而敏捷地采取应对措施。

迈克尔·史密斯是卡内基梅隆大学海兹学院及泰珀商学院信息技术与营销教授。拉胡尔·特朗是海兹学院信息系统与管理教授。