哈佛商业评论

主题公园行业一直面临如何吸引客流的运营难题，目前兴起的团购会给这个行业带来一场营销变革吗？赞成者认为团购在提升客流与现金流之余还会带来正确的顾客，利大于弊。而反对者则认为，因团购而来的顾客热衷折扣而鲜有忠诚度，且蜂拥的团购顾客会让一座主题公园的体验变差。

主题公园运营者在考虑，为了团购的客流量而引来一大堆麻烦是否值得。

购网站DailyDilly销售人员的视频演示，让会议室里笑声连连。演示结束，笑声逐渐平息。弗拉纳根主题公园营销主管鲁思·戴维森带着笑容开口：“我真是大开眼界。我们一直想要的正是这种营销能力。”

弗拉纳根运营主管威尔·伊士曼满面笑容。公司与DailyDilly合作进行推广，正是他的建议。DailyDilly这家迅速成长的澳大利亚团购公司，运营模式与Groupon、LivingSocial等网站相似。“我想现在我们可以做决定了。”他说。

大家都看着阿莉·詹姆斯。这位新来的顾问比威尔和鲁思小十多岁，刚加入公司一个多月。阿莉心里很明确必须叫停合作，但不想当着对方销售的面拒绝。

“我们要进行内部讨论。”她说。

威尔重重拍了桌子，“得了吧，都到这里了。”DailyDilly销售人员瞪大眼睛。

阿莉深呼吸了一下。威尔这样咄咄逼人，她也不打算客气了。“那就不行，”阿莉说，“不能合作。”

威尔推开椅子站起来，走出了会议室。销售人员重新打开演示文件，但阿莉挥手制止了他们。鲁思的笑容消失了，向他们道歉，站起来送客。

阿莉知道自己又得罪人了。

半小时后，鲁思在走廊上拦住她。“你还是不支持？”鲁思问。

“罗迪要我参与这个项目是有原因的。”阿莉回答。罗迪·布伦南是弗拉纳根执行董事，从澳大利亚顶尖管理咨询公司Gold Coast Partners把阿莉挖角过来，要她负责公司旗下六座位于澳大利亚和新西兰的主题公园，提升顾客体验。

阿莉尽全力抵挡住鲁思的怒气。“我知道大家都被这股团购热潮迷住了。DailyDilly听上去好像很有意思，但这种促销会影响主题公园的顾客体验，长期来看对公司有害。”

“你饿吗？”鲁思突然问。

阿莉吓一跳，“怎么了？”

“我饿了，一起吃午饭吧。”

“我带了三明治⋯⋯”阿莉说。

“别管了，我请你。”鲁思说。

系好安全带

鲁思性格强势，阿莉不由自主地被带到停车场。“系好安全带。”鲁思说。阿莉觉得自己好像坐上了弗拉纳根著名的零重力过山车。那个过山车叫什么？对了，大白鲨。

几周前，阿莉和罗迪一起坐了大白鲨。当时罗迪带她参观弗拉纳根的旗舰主题公园——美人鱼乐园。坐在过山车上，罗迪一路大笑大叫，让阿莉忍俊不禁。罗迪显然还有一颗童心，而且真心喜爱自家产品。

然而弗拉纳根的运营情况并不好，游客数量不如竞争对手。问题不在于园内游艺设施——弗拉纳根拥有顶级的设施。阿莉认为，游客不喜欢弗拉纳根，是因为园区服务不用心、餐厅拥挤、交通管理和表演时间安排欠佳。罗迪邀请阿莉，就是为了解决这些问题。罗迪曾说：“我希望游客离开时都在激动地大声讨论我们这有多好玩。一定要让客人激动、开心。”

阿莉坚信自己有能力让弗拉纳根变得更好。她曾经协助一家国际连锁酒店扭转服务口碑，顾客满意度得以提升。对于这类工作，她是公司的不二人选。她十分注重细节，拥有惊人的决断力，她正是罗迪需要的人才。罗迪对阿莉说：“尽管放手去做，不必有顾虑。”

鲁思沿着公路往下开。“上午看视频的时候，我发觉你并没有笑。你不觉得那些老年人玩索道的画面很好笑吗？”

“视频掩盖了团购的问题，”阿莉知道自己的话很煞风景，“大量案例显示，从这类网站购买团购的人往往是最糟糕的顾客，毫无忠诚度可言。他们到处捡便宜，让商家不堪重负，造成缺货，打扰员工，影响其他顾客的体验。”她停顿了一下，“对了，我们去哪里？”

正在此时，鲁思拐进了标着“珊瑚奇乐园”字样的路口。这是弗拉纳根旗下另一座主题公园。鲁思驶进公园入口，出示了员工证，把车停在一堵高墙边，游客看不见的区域。“你参观的时候有没有看到这个公园有条河？”鲁思说着摇下车窗。阿莉点点头，鲁思继续说，“那是一条小小的运河，”她指着水管和机械下的细流，“源头就在这里，从这里流过整个公园。”

“我记得水上有鸭子。”阿莉含糊地说。

“鸭子喜欢这里，”鲁思说，“蚊子也喜欢。因为河水不流动，都被这些东西挡住了。”她指着那一大团机械。“有人告诉我，这是澳大利亚东部最棘手的管道问题。循环系统没有规划好，多年来我们一直修修补补，无法彻底更换，因为现金流不足。现在公司收入难以预测，我们无法为这类工作制定预算。”鲁思说完想说的话，心满意足地重新发动了车子。

可是阿莉没有听懂，“所以？”

“我是说DailyDilly。想想看，如果跟他们合作团购，我们就更能把握现金流——因为人们参加团购时就付了钱，不必走到公园大门口买票。况且他们还未必会进来买票。所以你拒绝合作时威尔才那么生气。他必须要更好地预测公园运营情况。你可以说现金流不影响顾客体验，但这种水洼里蚊虫肆虐，一定会影响顾客体验。”

一只蚊子飞进车窗，被阿莉挥手赶走。“但你们一年能做几次团购？”她反问，“三次？这可不算是稳定的现金流。”

五折出售

回到马路上，鲁思把车开向一家快餐店。

“在这里吃？”阿莉吃了一惊。

“别担心，我们不在这里吃，只是想让你看一样东西。”

两人走进店里，观察顾客如何点餐。“你看餐垫。”鲁思说。每张餐垫都印着弗拉纳根主题公园的广告——大白鲨的卡通形象和折扣券。

“这就是我们典型的合作营销，乏善可陈，”鲁思说，“在合作营销中，我们无法控制要传达的信息，又会受到合作伙伴的规矩限制，无法运用耐人寻味的幽默和抢眼的图片来跟竞争对手区分开。我们浪费几千美元做这种无聊的广告，效益低得可怜。”她带着厌恶的表情看看周围，“不能再这样下去了。”

回到车上，阿莉问：“DailyDilly能解决这个问题？”

“跟DailyDilly合作，我们对定价的掌控权更大，”鲁思说，“目前我们发出的折扣券实在太多了，入园的顾客几乎没有人支付票面全价。”

“我认为这正是DailyDilly的问题，不是优势。”阿莉回答，“你也看到今天上午销售人员说的折扣：五折。这样只会产生跟折扣券一样的价格问题，等同于鼓励顾客等待下次廉价团购，而且打五折的体验没有人会重视的！”

鲁思摇摇头。“没错，某些团购顾客在某些时候会让我们受到损害。而且DailyDilly提成是促销价格的一半，所以我们只能拿到票面价格的25%。但总体而言，搞团购更能保持票面价格，因为其他优惠券都会取消。而且团购还能让我们更加针对特定客户群体：追求刺激的人。刺激正是我们的卖点。传统营销方式难免把钱浪费在不太可能对我们感兴趣的人身上，但如果跟团购网站合作，就可以锁定正确的顾客群体——这一点非常重要。”

她把车开进另一个停车场，“到了。”

“在这里吃？”

“这里很好玩的。”鲁思说。

排长队

餐厅里每个人都动个不停，像水里摇曳的水草。因为桌子都是从天花板悬吊下来，座位则是秋千。更令人惊讶的是，这家餐厅生意非常好。

“我懂了，这次午餐之旅就是一场有关团购的主题公园游戏，”阿莉说，“这里有什么玄机？”

鲁思笑了，“你说得对。旅程结束，这里就是最后一站。DailyDilly的销售人员告诉我，这家餐厅刚刚开展了一次非常成功的团购，提供五折午餐券，卖出了几千份，于是有了你现在看到的盛况。还有什么别的营销活动能吸引这么多喜欢奇异体验的顾客呢？别想了，没有。”

阿莉环顾四周，人们一边轻轻荡着秋千，一边吃饭聊天。碗盘碰撞声、谈话声和绳索摩擦声交织在一起。但阿莉知道，如果这些人都是从DailyDilly购买团购的顾客，商家一定不会喜欢。她以前的酒店客户对团购顾客抱怨个不停，说他们粗鲁无礼，破坏房间墙面，而且最重要的是，绝不会在没有折扣的时候再来消费。

“跟他们聊聊吧。”阿莉说。

“跟谁？老板？”

“不，跟客人聊聊。”阿莉选了一个有四个二十多岁女子的座位，问她们是不是DailyDilly的团购顾客，她们回答是的。阿莉又问：“除了折扣券金额，你们还愿意在这里花多少钱？”

女孩们咯咯笑了。“能不花就不花。”其中一个人回答。

“以后没有折扣，你们还会再来吗？”阿莉问。

“不会了吧，”另一个女孩说，“谁想在吃饭的时候晕船呢？”她们笑得更欢了。

阿莉转身对鲁思说：“你去问随便一桌顾客，我保证，答案都一样。现在再想象一下，这些人去我们的美人鱼乐园，或者别的主题公园。他们会花钱拍照或者买毛绒玩具吗？绝对不会。他们甚至不在园区内买食物，宁愿从DailyDilly上买别的团购三明治，偷偷带进园区，坐在椅子上吃。”

阿莉指了指门口，另一群年轻女子在这家热门餐厅门口排队——毫无疑问，又是团购顾客。“看到了吗？她们在排队等位。如果同样的队伍出现在大白鲨旁边，肯花钱的优质顾客在园区的体验就会大打折扣。”

“我只看到一群兴致勃勃的顾客，让她们聚集过来的成本相对低廉。”鲁思回答，“如果弗拉纳根的目标是缩短游客队伍，那我们已经成功得不能再成功了。现在我只希望看到队伍长一点。不要长到让顾客忍受不了，但要足以让他们心生期待，并且让我们赚钱。”

“如果你真想采访喜欢团购的人，直接跟我聊就好了，”鲁思接着说，“我在DailyDilly上买各种东西，而且会买超出折扣券金额的东西，碰到喜欢的店也会再去。我就是你所谓的优质顾客。”她停顿一下，又一次环顾四周，“团购真的能帮助弗拉纳根。因此，我希望你重新考虑。”

阿莉应该让弗拉纳根与DailyDilly合作促销吗？